随着电子商务的快速发展,购物网站的市场竞争程度不断加剧。一些网站为了节约网购消费者搜寻时间和激发网购消费者潜在需求,开发和运用个性化推荐系统。这种营销技术究竟对网络消费者的购买意愿产生何种程度的影响是论文研究的主题。首先,论文对个性化推荐系统、消费者购买意愿和消费者信任的国内外相关文献进行了综述,并在综述的基础上将个性化推荐系统的特性归纳为信息编排、信息详尽度、信息可靠性、推荐强度、视觉线索和网站形象六个主要方面。其次,论文从购物网站个性化推荐系统的六个特性,消费者信任和网购消费者购买意愿的相互关系提出概念模型,并且通过结构化方程的方法对此模型进行检验。检验结果表明信任是网购消费者购买意愿最重要影响因素。在消费者信任的前因中,信息可靠性和信息编排对网购消费者的信任影响最为显著,网站形象影响程度次之,信息详尽度也显著影响网购消费者信任态度。除了信任是显著影响消费者购买意愿的因素外,信息可靠性、信息编排和网站形象同样能够直接影响到消费者购买意愿。其中,信息可靠性影响程度仅次于信任,其次是信息编排、网站形象。最后,论文根据上述研究结论,提出购物网站建立个性化推荐系统的参考性建议。同时,论文还指出了该研究的不足之处和未来进一步研究的方向。