企业作为社会最重要的成员之一,其社会责任问题一直受到学术界的广泛讨论。进入20世纪90年代以来,国际学术界对企业社会责任的研究重心已经从要不要履行社会责任,履行什么样的社会责任逐步转移到如何促进企业履行社会责任,企业社会业绩对企业利益存在什么样的正面影响等研究。由于消费者可以通过购买行为直接影响企业财务业绩,被认为是企业最重要的利益相关者,因此近年来关于企业社会责任对消费者购买意向影响的研究受到学术界的广泛重视。本文对过去关于该课题的研究作了总结和梳理,归纳出该课题的两种不同研究路径,即基于企业社会业绩自身特征的研究和基于消费者对企业社会业绩感知的特征。在总结两种路径优点的基础上,本文选取企业社会责任分层理论中第四层——慈善责任——的公益活动为本文的研究主题,综合已有的企业社会业绩对消费者购买意向影响的研究,从消费者感知的视角,构建消费者感知的企业公益活动对购买意向影响的模型。并选取消费者感知的众多变量中的三个,分别为公益活动与企业自身的匹配度,企业开展公益活动动机,以及企业公益活动主题的连贯性,进行实证研究。通过实证研究我们发现消费者感知到高匹配度的企业公益活动能够提高其对该企业产品的购买意向,消费者感知到低匹配度时其购买意向会有所降低。同样的,当消费者感知到企业开展公益活动的动机是社会利益驱动时,其购买意向有所提高;反之,当其感知到企业的动机是企业利益驱动时,购买意向有所降低。对于公益活动主题的连贯性,消费者感知到主题连贯时的购买意向显著大于感知到企业频繁更换主题时的购买意向,与前两个中介变量不同的是,即使消费者感知到企业频繁更换公益活动主题,其购买意向并没有显著下降。在实证研究中,我们同样研究了三个中介变量对消费者评价企业竞争力,信任度,企业定位的影响,并发现除了企业动机之外,其余两个中介变量均对企业上述三个方面的消费者评价存在一定影响。本文还结合了今年国内发生汶川大地震后某些企业的慈善捐赠事件,通过深度访谈法研究了在特定事件背景下,消费者感知的企业动机对购买意向的影响。通过访谈我们发现在特定事件背景下,消费者感知的企业动机对其购买意向的影响大大降低,消费者更关注企业的公益活动对事件本身的有效作用;同时,在特定事件背景下,消费者因企业公益活动引起的购买意向变化具有不可持续性和可逆性。这些结论既是实证研究的补充和延展,又是对该方向研究体系的一次丰富,同时也为今后该方向的实证研究提供了一定的理论参考。