在任何一个国家,慈善机构都是一种非常重要的社会组织,为整个社会的进步和人类的发展都做出了重要的贡献。与此同时,随着社会文明的发展和进步,慈善机构也如雨后春笋般越来越多,遍及了人们生活的方方面面。然而,各个慈善机构也随之面临各种各样的问题,其中,面临的最严重也是最迫切需要解决的问题就是如何募集捐款,如何让捐赠者保持其捐赠行为,这样才可以实现慈善机构的长期可持续发展。以往的研究表明增强与捐赠者的互动和沟通有利于促进其后续的捐赠行为,其中,提供致谢就是慈善机构常用的互动方式之一。有研究表明为捐赠者提供致谢能够有效的影响其后续的捐赠行为,但也有研究指出致谢不一定能够有效的促进个体的后续捐赠表现,捐赠者有时甚至会对致谢持消极和回避的态度。对于捐赠者为什么会对致谢持如此复杂的态度,前人的研究当中并未有涉及。本研究为了弥补这一研究局限,基于自我感知利他理论,认为产生上述矛盾结果的原因是不同致谢类型对捐赠行为的差异影响所致,并进一步探索了上述主效应的边界条件,为慈善机构的运营和管理提供了相关的理论支撑和可操作化的实践建议。本研究主要通过实验法收集数据,通过ANOVA和BOOTSTRAP对数据进行分析。研究一探究了致谢类型对个体后续捐赠行为影响这一主效应及自我感知利他的中介作用。研究结果表明,行为感谢型致谢比品质欣赏型致谢更能促进个体的后续捐赠意愿。因为行为感谢型致谢主要表达的是帮助行为的利他作用,是受助者对帮助行为结果和意义的积极反馈,能够促进帮助者的积极自我评估,提高其自我感知利他,进而促进其后续的捐赠行为。而品质欣赏型致谢强调的是捐赠者的积极品质,使其易产生获得外界积极关注和其他社会奖励的预期,这种预期将使捐赠者感知捐赠行为的利己结果,降低个体的自我感知利他,并进而抑制其后续的捐赠表现。研究二探究了致谢的公开程度的调节中介作用。研究结果表明,致谢的公开程度会有效调节不同的致谢类型对个体的后续捐赠行为的影响。对于收到行为感谢型致谢的个体,致谢的公开程度并不会影响其后续的捐赠行为,因为收到行为感谢型致谢的个体更关注自身帮助行为对受助者的意义和重要性,因此致谢的公开程度并不会影响个体的自我感知利他和随后的捐赠表现。但对于收到品质欣赏型致谢的个体,致谢的公开程度越高则更容易降低个体的后续捐赠行为。因为收到品质欣赏型致谢的个体更关注捐赠行为所带来的外界奖励,而公开程度能够有效的影响致谢的社会化效益,为个体带来更多的社会奖励,这将增强个体的利己感知,进而抑制其自我感知利他和后续的捐赠行为。研究三探究了个体道德认同内化水平的边界效应。研究结果表明,个体道德认同内化水平会有效调节不同的致谢类型对个体的后续捐赠行为的影响。对于道德认同内化水平越高的个体,向其提供行为感谢型致谢更能够促进其后续的捐赠行为,因为行为感谢型致谢提高了个体的自我感知利他,能够满足道德认同内化水平高的个体维持自我一致性的需求,从而促使此类个体继续提供捐赠。若向其提供品质欣赏型致谢则会更容易抑制其后续的捐赠行为,因为品质欣赏型致谢带来的自利而非利他感,会使道德认同内化水平高的个体产生巨大的认知矛盾和心理压力,从而抑制此类个体的后续捐赠行为。本研究对现有的理论研究具有一定的贡献,主要体现在以下四个方面:首先,现有关于致谢对个体捐赠行为的影响研究得出的结论存在相互矛盾之处,其中有研究表明慈善机构提供的致谢能够有效影响个体的后续捐赠行为,但也有研究指出致谢不一定能够有效的促进个体的后续捐赠表现,有时捐赠者甚至会对致谢持消极和回避态度。本研究就以自我感知利他理论为基础,解释了捐赠者对致谢持如此复杂态度的原因,从而弥补了前人研究的不足。其次,现有研究大多关注的是致谢带来的社会奖励对个体后续捐赠行为的影响,但实际上外界的社会奖励作为一种外部动机并不是人们从事捐赠行为的主要动机,捐赠行为作为一种亲社会行为,更多的是出于个体的内部动机。为了弥补前人研究当中的这一不足,本研究关注于对个体的捐赠行为影响更大的内部动机即自我感知利他,能够更准确地解释和预测不同的致谢类型对个体后续捐赠行为的影响,为致谢领域的研究开辟了新的视角。第三,现有的研究主要从慈善事件的性质、社会情境和捐赠者的个体差异等因素探索了致谢对捐赠行为的影响,却并没有研究意识到致谢内容侧重点的不同也会对捐赠行为产生影响。本研究从捐赠领域的实际现象出发,以致谢的内容为切入点,首次明确区分了不同的致谢类型,并从这一视角分析了致谢何时会促进个体的后续捐赠行为,何时会抑制个体的后续捐赠行为,构建了完整的个体心理机制模型,丰富了致谢领域的研究。第四,本研究还探索了致谢的公开程度和个体道德认同内化水平对主效应的调节作用,分别从情境变量和个体特质的不同层面,为主效应制定了清晰的边界条件。研究发现收到行为感谢型致谢的个体的后续捐赠行为不会受到致谢的公开程度的影响,但致谢的公开程度越高,收到品质欣赏型致谢的个体的后续捐赠表现越差。本研究同时还探索了个体道德认同内化水平对其后续捐赠行为的影响,通过对高道德认同内化水平个体的心理分析,进一步解释了捐赠者对致谢产生复杂态度的原因,这丰富了道德认同理论在消费行为领域的应用,为慈善机构合理的使用致谢鼓励人们后续的捐赠行为提供了理论依据和实践建议。本研究对慈善机构的管理实践也具有一定的指导意义,主要表现在以下三个方面:首先,本研究为慈善机构如何促进公众捐款开辟了一个新的思路。随着慈善机构数量的增长和公众对慈善机构产生信任危机,使得许多慈善机构面临募款难的问题,为此慈善机构会通过公益广告和街头拦截等方式促使人们参与捐款,却往往忽视了那些已经捐赠过的人们。本研究就提醒了所有慈善机构应该更多的关注那些已经捐赠过的人们,因为他们在之前已经捐赠过,这说明他们本身就是慈善机构的目标客户,对他们进行针对性的公益营销效果应该会更好。慈善机构应该更多的去思考怎样和这些潜在的二次捐赠者保持互动沟通,如何与他们建立长期的关系,最终达到提高这些二次捐赠者的后续捐赠行为的目的。其次,本研究为慈善机构对捐赠者的关系营销提供了一些可操作化的建议,能够有效的指导慈善机构处理和维护与捐赠者之间的关系。当捐赠者捐赠过后,慈善机构如何留住这些老顾客,并对其继续进行营销以促进其下一次的捐赠行为呢?本研究认为慈善机构应该很好的利用好捐赠之后向捐赠者提供致谢这一个机会,与捐赠者开启良好的沟通互动,为后续建立长期的关系打下基础。在提供致谢时建议慈善机构更多的使用行为感谢型的致谢,并尽量回避采用品质欣赏型致谢。第三,本研究指出,慈善机构在向捐赠者提供致谢的时候,除了需要注意致谢内容的侧重点之外,还应该注意致谢的场合和个体的特征。慈善机构应尽可能避免在公开程度高的情境下使用品质欣赏型致谢,还需要注意有区别对待不同的捐赠者,尤其要慎重对待道德认同内化水平高的捐赠者。对于道德认同内化水平高的个体,慈善机构应向其提供行为感谢型致谢,这样有利于促进他们的后续捐赠行为,与此同时,应该尽量避免向他们提供品质欣赏型致谢,因为这会抑制他们的后续捐赠行为。