沁县地处上党盆地北部,属丘陵半丘陵区和旱作农业区,是典型的传统农业县、有机农产品认证示范县,特殊的地理位置,气候条件和人文环境等地域条件造就了许多具有沁县特色的农产品。得益于网络技术的发展以及智能移动设备的低价普及,网络营销门槛降低,自媒体平台因其平民性、可操作性、传播迅速、社交真实性等特点,迅速获得了极高的关注,在网络红人直播带货收获流量红利的推动下,许多农户开始通过自媒体平台来探索产品营销新模式。但是沁县农户作为政府推广农产品电子商务直接的受益者,并没有享受到时代发展的红利,农产品自媒体电商的参与度并不高,传统的线下市场交易方式仍是沁县农户农产品产销管理的主要模式。因此,从多重因素探究农户自媒体电商参与行为的决策过程,能够了解影响自媒体电商营销效果的因素以及这些因素的内在关联,从而提出相应的优化措施,成为沁县特色农产品自媒体电商发展的重要关注点。目前,国内外学者针对特色农产品电子商务的研究主要侧重在技术、物流、产品、政策等宏观环境方面,对农户平台选择、口碑评价、新媒体认知等微观影响因素研究较少。通过访谈和查阅大量文献发现,特色农产品自媒体营销效果是由多重因素形成的,不仅要考虑外界环境的影响,还需要评估农户对新事物的认知和接受程度,自身实力以及交易费用的影响。在针对沁县特色农产品种养户实地调研发现,沁县特色农产品营销存在营销效果不稳定、营销模式混乱、客户定位不准确、监管不完善等问题,在查阅相关文献和针对现存实际问题分析基础上,筛选出商家、消费者、特色农产品、物流、平台、人才、环境等7方面便于分析和评价的影响因素。本文基于特色农产品自媒体电商相关理论、现实背景和研究现状,通过文献分析法、问卷调查法、实地访谈法、因子分析法等方式,探究当前沁县特色农产品自媒体电商营销的主要因素。在对收集回211份有效问卷数据标准化处理后,通过探索性因子分析降维,提取了自媒体平台因子、运营环境支撑因子、特色农产品基本因子、电商运营主体因子、消费者内部因子5个公共因子。经研究分析得出21个影响因子的得分,将影响因子的研究分析,得出因子权重占比,最终确定主要影响因素。分析结果表明,累积贡献率大于15%的制约因素,表现在自媒体平台因子、运营环境支撑因子、特色农产品基本因子3个方面,这三个方面对沁县特色农产品营销效果产生显著影响。结合实证分析结论,为了提升沁县特色农产品自媒体电商发展水平,本文提出利用平台拓宽农产品销售渠道、优化环境建立自媒体营销体系、创新消费体验打造特色农产品硬品牌、提升口碑扩大农产品影响力、精准定位提高营销效率5个方面的决策建议。