万德公司是全球著名的跨国生物制药公司，主要生产人用各种疫苗，2002年全球净销售额达20.49亿欧元，占全球市场22％。万德公司是最早进入中国的外国疫苗公司，但在中国的业务发展却不尽如人意。一方面由于中国市场还远未成熟，另一方面，公司总部对中国客户缺乏了解，难以把握商机，出现了种种问题：销售资源不能充分利用，销售队伍管理不善，供应链不能保证，产品线未能拓展，客户忠诚度不高，各部门协调差，效率不高。针对这种情况，万德公司决定通过开展客户关系管理项目从根本上解决目前存在的问题，有效管理客户资源，规范销售管理，加强信息沟通，降低成本，获得竞争优势。“客户关系管理（CRM）是选择和管理最有价值客户关系的一种商业策略。CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的营销、销售以及客户服务。如果企业拥有正确的领导、策略和企业文化，CRM应用将为企业实现有效的客户关系管理。”CRM从关系营销和数据库营销的概念发展而来，通过现代的信息化手段得以实现。CRM在整合企业外部资源——客户资源的同时，也提供了和ERP的无缝连接，从而实现了企业内部和外部资源的统一管理。CRM的整体解决方案包括运营型CRM、分析型CRM和协作型CRM。运营型CRM主要包括销售、市场和服务三个过程的流程化、规范化、自动化和一体化。分析型CRM主要是分析企业内外的海量数据，进而为企业的经营、决策提供可靠的量化依据。协作型解决方案将实现全方位对客户的交互服务和收集客户信息；实现多种客户交流渠道。整体CRM方案将完成各种管理功能：管理客户与联系人，管理销售机会，自动分配事务，管理产品的报价和配置，管理渠道销售，管理合同和网上订购，管理销售的预测和统计报表，管理竞争对手和合作伙伴的信息，分析客户群体分类和行为特征，分析和预测大客户效益，分析客户背景和客户满意度，分析产品及服务使用情况，分析客户信用，分析客户流失原因，欺诈发现、市场竞争分析、客户服务中心优化等。万德公司的客户关系管理项目采取了循序渐进，步步为营的做法。整个项目分为循环的四部分：明确市场目标，资源配置，销售执行，数据挖掘。明确市场目标主要通过对客户的分析完成市场细分并选择最有价值的客户；资源配置要求准确计算成本，针对不同的客户提供不同的市场营销组合；销售执行完成同客户的互动，最大程度满足客户；数据挖掘阶段对来自于各方面的数据进行挖掘和分析，为下一个周期的明确市场目标提供决策依据。整个CRM随着四个阶段的不断循环而不断完善。在开始阶段，万德公司首先利用现有资料对客户进行简单的分析和预期，简单评价客户价值和记录客户特征；然后将重点放在销售自动化上，通过现代化的信息手段规范销售队伍，搜集客户资料，降低成本。在获得充分的客户数据的基础上进行数据挖掘，准确定位和细分客户市场，确立明确的客户策略，并以此为基础指导工作流程的调整和资源的配置，完成CRM的一个完整循环。最后逐渐将CRM扩展到整个公司的其它部门。本文在第四部分全面论述了成功实施CRM要注意避免的6大失误：<WP=4>第一，要注意评估公司自身业务的成熟度，循序渐进，避免“一榔头”计划。第二，要重视和正确处理CRM带来的各种公司变革：经营策略的变革，工作流程的变化，公司组织结构的变化，信息化带来工作方式的变化，企业文化的变化等等。第三，要大力培育有利于客户关系管理成长的企业文化。第四，在实施CRM之前，要有一个清晰的CRM战略。第五，要注意全面整合人，流程和技术三方面因素。第六，一定要建立高效有力的CRM项目小组。由于万德公司的CRM项目远未完成，因此本文对该项目只作了简要的评估。总体来讲，万德公司的CRM采取循序渐进，步步为营，冷静面对现实，重理念，轻软件，这都是比较可取之处，在未来的实施过程中，应当注意加强对战略和公司变革的关注。