作为世界上最古老的文明国家，中国有着源远流长的历史、博大精深的文化。在中华文明五千年的发展史中，中国人发明并创造了为数众多的带有浓厚民族文化色彩的产品，例如，高雅华贵的丝绸，清新宜人的茶叶、精美绝伦的中华美食、不可思议的传统中医药，等等。这些凝聚中华文化精华的产品在世界上享有很高的知名度，某些产品深受国外消费者的青睐，在国际市场上占有一席之地。只要一提到丝绸、茶叶、烤鸭，所有人都知道这些都来自一个东方的国度----中国。但是，中国的民族特色产品无论是在销售量、市场份额，还是价格档次上，都与中华文化在世界上的地位极不相称。反观美国，一个仅有200多年历史，谈不上文化底蕴的国家，却将本国的文化产品在国际市场大行其道。可口可乐、麦当劳、肯德基和好莱坞的电影在国际市场上受到各国消费者的喜爱和追捧。如何学习国外先进的营销手段，并结合本国的文化特点和产品特性，从一个全新的高度来思考、制定切实可行的营销战略，走出国门，让全世界的消费者都接受中国的文化，中国的民族特色产品。这将是一个长期的历史使命。如果成功，经济效益和社会效益都是巨大的。将本国的民族特色产品推向国际市场，企业不能不面对一个巨大的挑战和难题。如何让那些具有不同文化背景的消费者理解并接受？在国际营销这个领域里，如何克服因文化背景不同而带来的消费心理和行为上的差异是一个非常重要的课题。特别是要将带有浓厚民族文化色彩的产品实施跨文化营销，难度就更大。因为在实施过程中，既要考虑到营销活动本身克服的文化差异，更要考虑到产品所具有的鲜明特点：民族文化色彩。双重的文化差异造成了这项工作的难度。要想取得此类营销活动的成功，首先要在营销理念上建立一套理性的思维模式。既然是国际营销领域中的跨文化营销范畴，就必须先理解文化的定义、特征和差异（如何界定不同的文化）。文化是在某一社会族群中，成员所共同拥有的价值观、信仰、生活方式和交流沟通的工具。基于这个观点，如何界定不同的文化就侧重于找出不同文化最核心的价值观。本文采用Hofstede的文化差异论，在以下四个方面考察文化的差异：个人主义、权力差距、男性化程度和风险意识。根据这种方法，可以很明显地看出东西方文化的差异。东方文化强调集体、注重家庭、人际关系，接受权力的不平等分配，尽量回避风险；而西方文化则崇尚个人主义、自由、功利性强、敢于冒风险，不崇尚权力。根据这些文化上的差异，企业在实施跨文化营销过程中必须加以着重考虑。 本文重点参考了Paul A. Herbig的" Handbook of Cross-Cultural Marketing" （1998）以及 Cheryle Nakata & K. Sivakumar的 " National Culture and New Products Development。根据前人的理论研究成果，笔者就如何实施民族特色产品的跨文化营销提出如下假设：1、 实施跨文化营销之前，必须论证产品是否具备克服文化差异的基本条件；2、 文化差异与跨文化营销的成功概率成正比，因此准确的市场选择是成功的基本前提；3、 在产品尚不具备全球知名度的前提下，企业所在地的文化与目标市场之间的文化差异越大，采用合资或独资的方式的可行性就越大于直接出口；4、 <WP=5>民族文化色彩浓厚的产品仍然有必要实施标准化策略，并具备可行性。为论证这些假设，笔者对两家具有典型意义的中国企业进行了考察和研究：北京同仁堂集团公司和北京婷美保健科技有限公司。这两家公司的共同特点是其产品带有浓厚的民族文化色彩。北京同仁堂的产品是中国的传统医药，世人皆知；北京婷美公司的产品----婷美保健内衣是将中国传统医药的针灸原理与现代时尚结合在一起，具有一定的创新。以上两家公司的特点和性质截然不同。北京同仁堂是一家具有300多年历史的大型国营公司，目前已经上市，其悠久历史和深厚的企业文化在中国的企业界享有很高的知名度。北京婷美保健科技有限公司是一家私营企业，成立时间不长，规模不大，属于比较典型的中小企业。研究这两家特点鲜明，风格迥异的公司，目的就在于针对典型案例的研究找出一些带有规律性的东西，为中国的企业提供一点有参考价值的建议。这两家公司的具体实践大体上印证了本文的假设。北京同仁堂的产品早就销往国外市场，在日本、东南亚享有较高的知名度。但是无论从产品的销售规模，还是企业的影响力来说都很不理想。自从1993年同仁堂成立集团公司并获得独资进出口权，以全新的模式进军国际市场，与著名的和记黄埔集团所属的子公司成立了合资公司，利用和记黄埔在香港、乃至世界范围的影响力和渠道将产品推向国际主流医药市场，实现了借船出海的目标；同时在香港、泰国和马来西亚等目标市场开设分店，直接开展门诊服务和全方位的营销，取得了很好的业绩。而北京婷美保健科技有限公司在跨文化经营过程中，沿袭中国外贸企业的传统思路，单纯依靠承接定单，采用直接出口这种传统营销方式。该公司自获得自营进出口权以来，除有少量样品出口外，迄今尚未获得一笔定单。 这正反两个典型案例说明，在向国际市场输出民族特色产品时，必须论证产品是否具备克服文化差