随着世界经济一体化进程的加快和我国加入WTO的形势需要，我国药品管理与世界经济接轨已成必然。2000年1月1日起实施的我国药品分类管理制度，使得我国药品市场结构发生了巨大变化，药品市场被细分为处方药市场(Prescription Drug Market，简称RX市场)和非处方药市场(Nonprescription Drug Market，简称OTC市场)。长期以来形成的药品营销体系已不能适应非处方药营销的需要。非处方药市场营销迫切需要一套全新的营销体系来运作以满足消费者不断增长的对非处方药市场的需求。 本文总共分为五章，首先从非处方药营销概述入手，介绍了非处方药药品相关概念、特点、明确了非处方药营销概念、世界非处方药市场的预测、我国非处方药市场的现状及发展趋势：第二章从非处方药情报系统的建立、非处方药市场环境分析、消费者购买行为分析、行业竞争者分析和非处方药目标市场定位分析等五个方面对我国非处方药营销体系基础分析进行了较详细的阐述；在此基础上，第三章研究了非处方药营销体系设计，通过非处方药品牌管理，论述了非处方药药品品牌和非处方药零售品牌在非处方药营销中的优势及如何塑造品牌和品牌的资产测试；为满足消费者用药的安全性和方便性的需要，通过非处方药包装管理分析，说明了搞好非处方药产品的内外包装的必要性；通过非处方药价格决策，叙述了目前非处方药定价的主要方法和利弊，确定了非处方药定价应由市场决定的思路，介绍了非处方药由市场定价和调整价格的主要方法及变价和竞争对手变价的反应等；通过非处方药渠道管理分析，设计了非处方药渠道，渠道成员的确定及激励和冲突的解决，并介绍了非处方药批发和零售的决策过程、形式及发展趋势；通过非处方药促销管理分析，首先确定了非处方药主要促销工具及需要考虑的相关因素，然后分别就广告促销、销售促进、人员促销的策略和运作进行论述；第四章论述了非处方药营销体系的组织设计和人力资源管理，设计了在非处方药营销体系中扮演不同角色的各类组织结构，就营销体系队伍的设计、人员的招聘、培训、激励等方面进行了论述。最后一章利用北京蜂王精营销案例实证研究论证4P在非处方药营销的作用，与前几章相辅相成。