目前,电影仍然是大众娱乐消费的一种普遍方式,电影在观众的认识中并没有发生实质性的改变。但是从整个行业的角度来看,作为一种娱乐消费品,它已经成为国民经济体系中重要的组成部分。近年来,在政府大力支持下中国电影产业出现了跨跃式发展。虽然中国电影产品实现了市场化的迅速转变,但是电影产品的商业化运作还需要时间来改进和提高,营销对电影产品经济价值的实现具有举足轻重的作用,因此对于电影产品营销环节关注与研究也就具有了十分重要的现实意义。本文主要采用文献研究与分析整理数据的方法,从电影产品收入构成结构出发,比较中美两国电影产品市场的差异,分析目前中国电影产品市场中存在优势以及障碍。根据中国电影市场发展的现实情况,在借鉴美国成功的电影产品营销经验的基础上,提出适合中国电影市场环境的电影产品营销策略的建议。在中国,电影产品在很长时期内都被认为是一种艺术品,主要是用来宣传政治思想的手段。随着市场经济的不断发展,电影产品具有的商业属性才得到关注,营销的概念才开始运用到电影产品的运作过程中。相对于一般产品,电影这种文化产品具有五个特殊的商业特性,这些特性对电影产品的营销具有重要意义。被称之为“电影王国”的美国好莱坞,已经建立起完整而成熟的电影产品营销体系,并在实践中不断充实完善,取得了巨大的成功。与美国相比,中国电影产品的许多营销观念还处在初级阶段,存在电影产业基础薄弱、产业机制不够完善等障碍。但中国电影产品也有资源丰富、平均制作成本低廉等比较优势。本文在中国特有的生态环境和产业现状下,参考美国电影产品成功的营销经验,选择从产品、价格、渠道和传播营销策略的这四个方面提出建议,有助于增强中国电影产品的市场竞争力,并推动全球化背景下中国电影产业的快速发展。