随着网络电子技术的逐渐发展和成熟,电子商务交易变得越来越普遍,但同时其竞争也变得日趋激烈。由于从消费者网络购物平台的选择方面看,C2C方式仍然是消费者网上购物的首选。所以对于在网络交易平台下经营的商家而言,成功经营关键任然在于如何提高C2C交易模式中消费者对网络商店的忠诚度。由于目前商品经营所存在的各种问题以及网络购物环境的特殊性,网络商家想在互联网上建立客户忠诚变得比实体商店更加不易,加之考虑到网络市场的巨大客户容量,他的重要性更是不言而喻。全文以研究顾客忠诚为出发点,在传统实体商店行业顾客忠诚研究成果的基础上结合电子商务的网络特性,以C2C电子商务消费者为研究问卷发放对象,探讨电子商务中顾客忠诚的影响因素以及作用机理,以帮助网络商家明确问题的关键所在,从而采用有针对性的方法措施来强化并巩固消费者的持续购买行为,以提高顾客忠诚。本研究通过提出问题、分析问题、解决问题的研究流程,首先对中国C2C电子商务发展的现状进行描述,用来明确本研究的研究背景；其次对前人研究的成果做了较为全面的综述,并在此基础上构建了本文的网络商家顾客忠诚分析模型,提出一系列相关假设；接着用规范的实证分析方法对前期假设进行验证,得出了相应的实证分析结果；最后,针对目前C2C网络电子交易的现状和结合本文的研究结论,提出一系列相关的意见和建议,并指出本文研究中的不足和对未来研究的展望,为网络商家向前健康发展提供一定借鉴。本文的研究结论主要有以下几点：结论一：感知价值、转移成本、关系信任、顾客满意是影响顾客忠诚的特征因素。通过实证检验发现感知价值、转移成本、关系信任、顾客满意与顾客忠诚相关,其中对顾客忠诚影响程度最大的是关系信任。可见在网络经济时代,双方的交易常常在不碰面的前提下完成,这就会造成诚信缺失的可能性大大增强,从而导致消费者对关系、对信誉变得更加重视。结论二：关系信任和顾客满意在感知价值与顾客忠诚的关系中起中介作用。即感知价值程度越高,消费者的关系信任度、满意度就越高,忠诚度也会随之提高；转换成本在感知价值与顾客忠诚关系中的中介作用不显著,这与本研究先前的假设不符,也算得上是一种新的发现。结论三：通过单因素方差分析,本研究发现背景控制变量中除性别外,年龄、学历、年收入、消费者的网络购物经验以及周上网时间对顾客忠诚的影响不显著。