一、研究目的和意义营销渠道是营销4P的要素之一,在企业的市场营销过程中发挥着不可或缺的作用。渠道研究是抵御外来冲击的需要：近些年以来,伴随着中国经济的高速发展以及人民对高品质生活的追求,国际品牌巨头聚首国内已经屡见不鲜,其中已经涉及各行各业。诚然,家电市场亦如此。本土家电品牌在保卫中心城市进行阵地战的同时更要发挥其熟悉国内市场的优势,将自己的网络进行拓宽、延伸来确保自身的竞争优势。海尔家电渠道布局的目标就是从中心城市延伸至乡村市场,从而实现渠道的无缝覆盖,赢得发展先机。因此,进行家电渠道的研究就必不可少。渠道研究也是家电厂家摆脱产品同质化的需要：近几年来,中国的“山寨”现象尤为突出。就制造业而言,除了产品本身的LOGO以外,外观、性能等都难免被“山寨”。作为国内家电企业龙头的海尔也面临同样的困惑,在众多的解决方案中渠道的延伸和拓宽应该是最有效的方案之一。二、研究内容本文参考了营销渠道以及营销管理方面的知识,结合本人在海尔公司近10年来的工作经验,站在渠道管理者的角度对海尔集团的家电营销渠道进行研究。本文的主要内容包括以下部分：对海尔家电的3种实体渠道即连锁渠道、日日顺渠道和社区店渠道的优劣势进行了比较,对不同渠道所采取的策略做出了分析；同时对于海尔的电子营销渠道和直销渠道的互动营销提出了相应的看法,增强和完善了两个渠道目的是搭建虚实结合的多元化营销渠道结构；对于海尔家电乡村市场的开发,提出了“海尔村级联络站(员)”等一些设想,使海尔的渠道延伸至乡村市场,在渠道的布局上获得先机；此外在渠道管理上面针对目前的现状以及相关问题,提出了与渠道成员形成“伙伴式”关系的思路,使渠道成员更具有竞争力。本文结构上共分成7章：第一章介绍了海尔营销渠道研究的背景、目的以及意义和内容；第二章简要介绍了海尔集团以及渠道管理机构,同时阐述了海尔集团家电营销渠道的构成；第三章对海尔集团家电营销渠道的优缺点进行了分析,并对不同渠道所采取的策略进行了论述；第四章对电子营销渠道的加强及与直销渠道之间的互动进行了探讨；第五章介绍了乡村市场开发；第六章研究如何建立“伙伴式”渠道关系；第七章是结论部分。三、论文主要贡献及发展方向本文通过对海尔家电渠道的研究,提出了渠道的优化设计方案,目的是为海尔公司优化渠道结构、提高渠道管理效率,也可供其他家电品牌的渠道管理者参考。论文主要针对海尔家电营销渠道中存在的不足和问题进行了分析和研究,并提出了一定的调整措施。但是营销渠道是一个系统的课题,还包括经销商的选择、渠道环境、渠道管理中的产品和定价问题等等,在渠道的整体运转过程中都要有机、高效的结合,而这些都是渠道管理者在实际工作中需要注意和研究的问题。