在商品化程度越来越高的二十一世纪,企业之间的竞争已经从“价格竞争”和“质量竞争”上升到“形象竞争”的阶段。但由于我国职业体育联赛发展时间较为短暂、管理机制尚不健全等原因,导致目前我国职业体育联赛依然不够“职业”,联赛的形象也不够理想。这就需要我国职业体育联赛的管理者加强形象塑造意识,改进和完善联赛形象塑造的方法,采取恰当的联赛形象塑造策略,唯有如此才有可能达到形象不断改善、联赛蓬勃发展的目的。本文以CBA联赛(即中国男子篮球甲A联赛)为例,采用文献资料、逻辑分析、案例分析和专家访谈等研究方法,运用管理学、经济学、组织传播学等学科的理论知识,从梳理CBA联赛的发展历程入手,运用SWOT分析法对CBA联赛的现状进行了分析,并在借鉴NBA联赛形象塑造的经验的基础之上重点研究和讨论了CBA联赛的形象构成主体、目标受众、形象定位、形象塑造的原则和策略、形象的传播、形象塑造的动态调控与危机管理以及可能陷入的误区等方面的内容,并得出以下结论：第一,CBA联赛由于发展时间比较短、管理机制尚不完善等原因,所以尚未建立起一套比较完备的理念识别、行为识别以及视觉识别体系。第二,通过实施“北极星计划”,CBA联赛的品牌价值有所提高,联赛形象也有所改善,但与NBA联赛相比仍有较大差距。第三,CBA联赛的形象定位可分为产品定位和观众定位,产品定位是基于对联赛的优势、劣势、机遇以及威胁的正确评估的基础上做出的；而观众定位则是基于对观众构成特点的正确把握的基础上做出的。第四,CBA联赛的形象塑造应坚持如下原则：系统性原则、长期性原则、全员化原则、统一性原则、适时性原则、特色性原则以及情感化原则。可采取如下策略：质量致胜策略、球星策略、公益策略以及观众至上策略。第五,CBA联赛在形象传播过程中要注意和把握以下三个特点：即信息的聚合性、媒介的多元性以及受众的目标性等。第六,CBA联赛在形象塑造过程中要避免陷入联赛形象无用论、联赛形象万能论、联赛形象趋同化和联赛形象盲目化这四种误区。