20世纪90年代,直销给人留下了深刻的负面印象,消费者将非法传销与直销视为等同,即使能够正确认识直销和非法传销区别的消费者,也仍然对直销持有怀疑。由于消费者的直销消费体验和经历以及我国直销行业混乱的过去使得消费者对直销交易存在固有的风险性担忧,消费者对直销企业声誉存在猜疑。企业声誉是企业的利益相关者对企业的综合性认知评价和情感倾向,企业声誉可以影响消费者对企业的态度和行为,可以赢得和保持顾客忠诚,因此,基于消费者基础上的企业声誉评价应该充分考虑到消费者由此产生的态度和行为的变化。前人的大量研究表明,企业声誉和顾客忠诚都是企业竞争优势的重要来源,管理企业声誉和顾客忠诚就成为企业竞争成败的关键所在。直销企业需要通过自身努力赢得消费者对直销、直销行业和直销企业的肯定,通过建立良好的企业声誉来获得消费者的信赖与支持,进而赢得顾客忠诚。因此,本文围绕消费者视角下的直销企业声誉评价指标体系构建和直销企业声誉对顾客忠诚的影响因素加以展开分析。　　 本文首先对直销理论进行回顾,对直销、直销员和直销企业的定义、直销的分类、单层次直销与传销的区别以及中国直销业的发展现状做了简单介绍；其次,回顾了企业声誉的相关理论,简单介绍了企业声誉的定义、企业声誉的特征、企业声誉的一些测量方法和直销企业声誉的相关研究；然后,对顾客忠诚以及顾客忠诚和企业声誉关系的理论进行回顾；再次,本文开发了基于消费者视角的直销企业声誉评价指标体系,直销企业声誉包括六个因子即社会责任、产品和服务、市场表现、直销员形象、情感吸引力和顾客关注,并提出了本文的研究模型和研究假设；最后,在量表开发的基础上对购买直销产品的消费者开展问卷调查来收集研究所需的数据,并使用SPSS17.0软件分析直销企业声誉量表和顾客忠诚量表的信度和结构效度,分析直销企业声誉对顾客忠诚的影响因素并进行多元逐步回归分析验证研究假设。研究结果表明,直销企业声誉的五个因子即产品和服务、市场表现、直销员形象、情感吸引力和顾客关注对态度忠诚有正效用,产品和服务、市场表现、直销员形象和顾客关注对行为忠诚有正向的影响作用；社会责任对态度忠诚和行为忠诚有积极影响的假设没有得到验证,情感吸引力对行为忠诚没有直接的正向作用。最后,本文对研究假设的实证结果做进一步的分析和解释,提出了针对直销企业建立和维护良好的企业声誉的营销建议,并指出了本文可能的研究创新、研究局限和今后的研究方向。