近年来,民办教育已经成为中国教育进步的重要推动力量,为我国的教育事业增添了生机与活力。尽管如此,民办教育的发展仍面临着危机与考验,来自内外部因素的挑战使民办学校面临着招生不足或是招生素质不理想的压力。生源问题是民办学校发展的关键。　　 在这一背景下,本研究选择了民办小学作为研究对象。从消费者即家长的角度出发,以家长在为孩子选择民办小学就读时,对学校的品牌认知与其择校意图的关系为研究内容,以期民办小学根据品牌认知与家长择校意图的关系架构,提出适切的品牌塑造及品牌宣传策略,以赢得充足而高质量的生源,获得更好的发展。　　 本研究采用问卷调查法,在北京市三所民办小学中抽取295名一年级新生家长作为研究对象,共获得有效问卷245份。并运用描述性统计分析、信度分析、效度分析、积差相关分析等统计方法,进行研究结果的描述及假设验证。　　 数据分析结果显示出,学校品牌认知的构成要素有学校品牌知名度及学校品牌形象,二者与家长的择校意图都呈显著正相关。其中,学校品牌知名度又可分为品牌识别和品牌回忆,学校品牌形象可分为功能性形象和象征性形象。在与择校意图的相关程度上,以学校品牌回忆为最高(0.825),其次为学校品牌功能性形象(0.808),其后依次为学校品牌象征性形象(0.798)、学校品牌识别(0.611)。因此,可以得出,要提升家长对民办小学的择校意图,应首先提高家长的学校品牌回忆程度,其次为提升学校品牌的功能性形象。