近些年,随着经济的发展,服务业也取得了长足的进步。服务型企业之间的竞争也变得越来越激烈,越来越注重消费者是否满意,以此努力提升企业自身的服务质量。然而,在服务过程中,难免会有服务失败不公平的现象发生。消费者在遭遇服务失败不公平对待时,会引发负面情绪,其中包括后悔,产生“要是不光顾这家店就好了”、“早知道如此,应该光顾另一家店的”之类的想法。学者们发现,负面情绪比正面情绪影响面更广、程度更深。通过对文献的梳理发现,学者们主要将后悔理论应用于手机、电脑等耐用产品中,探讨消费者后悔的影响效应；在服务营销领域中,学者们集中于研究服务公平与消费者满意度、忠诚度之间的关系,专门探讨服务公平与消费者负面情绪关系的文献很少。基于此,本文将服务公平与消费者后悔情绪相结合,引入文化价值观,将消费者按文化价值观进行分类,探讨不同文化价值观消费者的感知服务公平对后悔的影响。本文借鉴服务公平中交互公平、程序公平、结果公平三大维度,Hofstede文化价值观中不确定性规避、个人主义、权力距离三大维度,以及后悔、抱怨和转换行为意向,构建了消费者后悔理论模型,研究服务公平与消费者后悔之间的关系,后悔与抱怨、转换行为意向之间的关系,以及抱怨与转换行为意向之间的关系。本文在借鉴前人成熟的量表基础上,以问卷的方式,对收集的数据进行了信度效度分析,以及结构方程检验。结果表明：结果公平对后悔影响最大,交互公平次之,程序公平不显著；后悔对抱怨、转换行为意愿影响显著；抱怨对转换行为意愿影响显著。个人主义消费者的验证结果与上述结果相同；对于弱势消费者而言,结果公平对后悔影响显著,交互公平不显著,后悔对抱怨影响显著,后悔对转换行为意愿影响不显著,抱怨对转换行为意愿影响不显著；对于强势压力型消费者而言,结果公平对后悔影响显著,交互公平次之,后悔对抱怨、转换行为意愿影响显著,抱怨对转换行为意愿影响不显著。本研究结果丰富了后悔理论应用的同时,对企业制定营销策略也具有一定的指导意义。服务型企业应以友好、热情的态度对待消费者,增强与消费者沟通,关注消费者所关注的,使自身产品服务物有所值、合理实惠。同时,服务型企业还可以根据消费者的文化价值观,实现差别化客户关系管理,追求卓越的服务质量,在激烈的环境中,提升其竞争力。