全球经济不断发展,市场竞争激烈加剧,企业竞争仅仅依靠简单的单向广告传播、低价战略已经不能适应消费者日益提升的物质文化甚至是精神文化需求。网络的出现,加速了消费者信息获取渠道,增强了消费者产品消费者观念,减少信息不对称性。社交平台的出现,一些学者、明星甚至是普通消费者通过网络发布产品信息,当这类人群的观点被普遍认可时候,成为了社会中的网络意见领袖,引领者大众群体消费观念。企业要想在动态的外部环境中占领市场份额,必须选择一些网络意见领袖作为社会交流网络中的中介者,通过自身影响力推荐产品引起消费者认同。因此,将学术研究焦点从口碑推荐对消费者作用细化到更有代表性的利用网络意见领袖特质来推荐产品对消费者购买意愿影响更具有商业价值。故本文将网络意见领袖特质作为自变量,消费者感知质量、消费者自我概念一致性作为中介变量,研究其品牌商利用网络意见领袖特质推荐品牌产品与消费者购买意愿之间的关系。本文通过阅读大量文献的情况下构建了微博平台下利用网络意见领袖的特质推广产品对消费者购买意愿的理论模型,并提出了相关研究假设。同时以广大消费者为主要调查对象进行问卷调查,并使用SPSS19.0和AMOS21.0对数据进行分析,得出了以下结论:网络意见领袖利用其业性特质、知名度特质、关系强度特质、信息质量特质推广品牌产品都能够影响消费者购买意愿:感知质量能够对在利用网络意见领袖的专业性特质、关系强度特质、信息质量特质推广产品对消费者购买意愿关系起到中介作用:现实自我概念一致性能够对网络意见领袖利用专业性特质、关系强度特质、信息质量特质推广产品对消费者购买意愿关系起到中介作用,理想自我概念一致性能够对利用网络意见领袖的专业性特质、知名度特质、关系强度特质和信息质量特质对消费者购买意愿关系起到中介作用。根据所得出的研究结论,本文将有助于指企业选择有力的网络意见领袖特质推荐品牌产品以提升消费者购买意愿,主要应用于(1)企业应该学会识别网络意见领袖特质,选择与企业品牌相适合的特质的意见领袖作为宣传推荐品牌产品的对象。(2)企业应该通过了解企业品牌特性,培养本土网络意见领,袖。这类意见领袖更具有对产品的专业性、提供质量更高信息,通过长时间培养,以提升起知名度和与消费者关系强度,在削减成本同时提升收益。(3)消费者购买观念逐步趋于理性化。企业不能只从网络意见领袖知名度推广品牌产品获取产品品牌利润。过度利用知名度并不会提升消费者感知质量和现实自我概念一致性,可通过网络意见领袖其他特质提升消费者对产品质量感知、现实自我概念实现从而提升销售量。