营销研究在金融领域是一个相对较新的概念,而且营销理论和实践本身具有明显的时代性。实际上,营销本来就是艺术与科学的综合,按照科特勒的说法,营销随需应变。因此,借鉴国外经验,研究我国商业银行现实市场营销问题,对于有效提高中国商业银行核心竞争力是一个具有重要理论意义和现实意义的课题。本文首先分析商业银行产品与一般企业产品相比所具有的特征,论述了商业银行市场营销的内涵及其与一般企业市场营销在性质和行为上的区别;从4Ps、4Cs、4Rs和4Vs组合理论阐述营销观念的更新并进行比较;同时阐述西方商业银行和我国商业银行市场营销的发展历程,为后文的论述奠定了理论基础。接着,本文结合实际,分别从市场意识和营销行为、市场定位、产品创新、人才机制、内外部环境的制约等五个方面,对目前我国商业银行市场营销过程中存在的问题进行实证分析。然后从体制改革、市场需求、市场竞争及技术角度讨论我国商业银行完善市场营销策略的必要性及迫切性。重点探讨商业银行市场营销的发展趋势,提出国内商业银行的市场营销观念及策略应因时、因势而变的观点。最后,本文根据国际金融市场的变化以及国内商业银行市场营销理念的发展趋势,深入论述差异化营销、品牌营销、网络营销、整合营销这四种营销观念及策略的内涵和特点,分析其与我国商业银行现实的结合,通过国内外商业银行的营销个案加以实证分析,得出结论:一切以市场为出发点是前提;金融产品创新是核心;营销人才是关键;技术力量是保证;总体长远效益是目标。商业银行只要真正把握这些内涵,不断研究市场的变化,不断调整自己的营销观念和营销行为,就一定能提高自己的核心竞争力。