伴随着产品竞争的加剧及消费者需求的多样化,越来越多的消费者表现出多品牌忠诚现象,并且伴随着时间的推移,消费者多忠诚序列集的品牌也会发生相应变化。迭代现象不仅存在于数理、计算机、互联网等领域,在顾客的消费行为中也有所体现,特别是在顾客的多忠诚序列集中品牌的更新变化更是典型的迭代现象表现。现有的研究已经证实了多品牌忠诚现象的存在,并从影响因素、特征、测量方法等方面进行了探讨。但这些研究大多集中于静态探索,缺乏对新老忠诚品牌更新变化的动态研究。因此,本研究将探索多忠诚品牌迭代现象的存在特征,并试图通过认知心理学的相关理论对其内在机理进行阐释。本研究将采用一种新的数据收集方法——“消费历史账单法”来验证多忠诚品牌迭代现象的存在性。本研究收集到了63位学生和白领的消费历史账单,通过对其1-1.5年的餐饮消费记录进行梳理,并结合访谈确认其忠诚情况后,利用观察法和图示法研究多品牌忠诚消费者的品牌序列集的变化情况。最终发现多忠诚品牌迭代现象普遍存在于忠诚消费者之中,多忠诚序列集内忠诚品牌数量稳定维持在2-3个,且多忠诚序列集是由具有记忆优势的忠诚品牌构成的,多忠诚序列集内忠诚品牌的迭代是一个循环往复的过程。然后,本研究利用工作记忆容量、记忆优势效应和提取诱发遗忘等理论,结合消费者的深度访谈资料分析多忠诚品牌迭代现象,深入探讨多忠诚品牌迭代现象产生的内在机理,最终发现多忠诚品牌迭代现象是由工作记忆容量、记忆优势效应和提取诱发遗忘等机制下共同作用的结果,是消费者无意识的行为结果,而不是消费者有意的消费追求。本文创新之处在于:一是提出了多忠诚品牌迭代的概念,并通过对参与者消费历史账单的观察和图示,验证了多忠诚品牌迭代现象的存在性;二是运用记忆心理学的相关理论,同时结合深度访谈资料,厘清了多忠诚品牌迭代的机理。