加入WTO后,我国葡萄酒产业面临着更大的市场机遇和挑战,每一个葡萄酒企业都开始思考如何能赢得更大的市场份额,如何能获得更高的市场利润。本文在对我国葡萄酒产业发展现状分析的基础上,从微观角度系统研究了全球经济一体化背景下我国葡萄酒企业开展产品差异化工作的策略和方法。为我国葡萄酒企业开展差异化营销、促进整个葡萄酒产业可持续发展提供技术支持。全文分8个章节。 第一章:导论。该部分简要介绍了选题的背景、目的和意义,并对国内外关于产品差异化的研究动态进行了追踪,然后提出了本文的研究思路、方法和可能创新之处。 第二章:我国葡萄酒产业发展现状及存在的主要问题。该部分首先对葡萄酒的概念进行了界定,明确了葡萄酒产品在葡萄与葡萄酒产业链中的地位:然后,在全面分析了我国葡萄酒产业发展的现状的基础上,提出了解决葡萄酒产品同质化问题的思路,即葡萄酒产品差异化营销战略。 第三章:葡萄酒产品差异化营销的基础理论。该部分简要介绍了与产品差异化营销有关的基本概念和基础理论,即产品的整体概念、消费者行为理论、市场细分理论和产品差异化理论。经过基础理论分析,可以发现葡萄酒产品可以区分为功能(实质)部分、实体(形式)部分和服务(延伸)部分三个层次,不同层次在消费者心理和行为方面会产生不同的作用。为了发现和满足葡萄酒消费者的不同需求,有必要对葡萄酒市场进行细分,根据消费者的差异化需求开展葡萄酒产品的差异化营销。 第四章至第七章:从葡萄品种与酒种区域化、葡萄酒质量等级差异化、葡萄酒品牌差异化和葡萄酒包装差异化四个方面论述了葡萄酒产品差异化策略。研究发现,(1)葡萄酒的质量潜藏于葡萄原料之中,同时又受到产地自然地理条件和气候条件的影响,因此,葡萄品种和酒种区域化工作是葡萄酒产品差异化的基础。(2)不同产地、年份、生产工艺的葡萄酒,质量存在较大差异,企业可以通过申报原产地域产品认证和保护(AOC)、标注葡萄酒年份等方式区别不同的葡萄酒产品,以满足不同层次、口味、功能追求的消费者需求。(3)品牌是商品的标记,是消费者识别和选择商品的重要依据。企业可以对不同等级或不同类型的葡萄酒产品,给予不同的品牌,以突出葡萄酒产品的个性特点,通过品牌差异化提高产品市场竞争力。(4)包装也是葡萄酒产品差异化的重要内容。随着科技的发展,包装保护商品、便于销售和消费的物理功能已逐渐降低,包装逐渐发展成为促销的重要工具。国内外葡萄酒包装发展均很快,不断推陈出新,但总的发展方向可以概括为简单化和复杂化两种,其目的都是为了迎合消费者差异化需求。