伴随互联网发展的浪潮,短视频行业不断壮大,2018年中国短视频用户规模已达5.94亿人,越来越多的短视频厂商涌入其中,希望从中分得一杯羹,由此导致短视频行业内竞争日益激烈。转发活动可以通过用户的人际网络将信息扩散出去,是一种廉价有效、影响力持久的宣传方式,对于短视频APP的推广具有重要的作用。研究短视频转发行为,发掘影响转发意愿的重要因素,对于增加用户的转发意愿,进而提升短视频APP的宣传效果具有重要的理论意义和实践意义。本文选取“微视”这一短视频APP作为分析对象,梳理了国内外相关文献,以价值接受模型(VAM)和媒介丰富度理论为基础,提出了研究的基本假设,并依据基本假设设计了理论模型与问卷的量表题。利用预调查的结果修改完善问卷题目,形成最终问卷后进行正式调查。采用网络发放问卷的方式共收集有效问卷1101份,有效率95.16%。利用问卷数据对用户使用“微视”短视频的情况进行描述性统计分析,并使用结构方程模型验证假设,得出本文结论。研究结果显示,用户对“微视”短视频的使用频率较高,但转发频率较低;相比于娱乐性短视频,用户更喜欢转发实用性短视频,如美容美妆、科普知识等;用户的感知价值积极影响着用户的转发意愿,其中感知有用性、感知娱乐性正向影响着转发意愿,感知费用和感知风险负向影响着转发意愿。据此,提出增强转发过程的娱乐性、增加内容审核、减少转发顾虑等针对“微视”短视频软件的建议。