如我们所知,今天的顾客前所未有地“被赋予了特权”。他们在购买权利上力量的增长,使得企业培育和维护顾客变得更加困难了。于是,企业开始探索通过获得更高层面的信任和归属来与顾客建立更深入的关系——顾客拥护策略应运而生。拥护你的顾客,也将得到顾客的拥护。 为了得到顾客的拥护,实业界和学术界已经做了一些尝试和初步的研究,并取得了一些有效和有意义的成果。但是对于拥护概念本身,这个基础而又重要的问题,却少有人探讨。概念及其测量是实证研究的基础,因此,对品牌拥护的概念界定将是本次研究的一项非常重要的基础工作。在明确界定品牌拥护的概念架构之后,再进一步确定拥护在重复购买意愿前因中的作用和重要地位,是本次研究的最终目的。 本次研究以品牌拥护为核心,针对上述两个目的,逐一采用实证研究的方法进行。通过定性和定量的调查研究,回收足够的有效样本后,利用SPSS11.5和LISREL8.54软件分析工具,主要得出了以下结论: 1.品牌拥护的定义与构成 品牌拥护是指消费者在众多品牌中,消费者对某一个或某几个品牌所持有的支持的态度。包括行为和情感两个纬度。 2.品牌拥护对重复购买意愿的影响 品牌拥护对重复购买意愿的作用显著高于满意和信任,它是重复购买意愿的最主要的前因变量。 品牌拥护、信任和满意对重复购买意愿都有直接影响,其中拥护的影响最大;且满意和信任通过拥护对重复购买意愿的影响,远高于满意和信任直接对重复购买意愿的影响。这是一个非常重要的结论和启示:企业不仅要使消费者满意、信任,更重要的是使消费者拥护你的企业。企业必须培养顾客成为拥护者。一旦形成了一批积极的品牌拥护者,他们就是品牌的一笔巨大的财富。