在互联网与大数据并存的时代,再加上各种新媒体技术的蓬勃发展,我们每天都在主动或被动地接收海量信息。过载信息、冲突信息、模糊信息也成为了消费者困惑主要的源头,给消费者购物决策造成了一定的困难。此外,科学技术的发展也带动了产品的更新换代,特别是电子产品,存在着模仿创新的市场现象。尤其当产品数量过多、属性过于相似或购物信息含糊不清时,容易造成消费者困惑,引起其购买回避,给新产品扩散造成一定的阻碍。特别是在互联网经济发展的时代,不管是线上还是线下渠道购物,在线搜索产品及相关资讯是消费者必经的购前阶段,消费者困惑问题愈来愈严重。在国内,消费者困惑问题还没有引起足够的重视,但是这是个亟待研究的问题。我们有必要研究消费者困惑与购买回避之间的关系。本文回顾以往关于消费者困惑的研究,在消费者困惑中相似困惑、过载困惑、模糊困惑三维度的基础上纳入他人影响困惑,构成消费者困惑四维度变量,并以矛盾态度为中介变量,将购买回避分为延迟购买、放弃购买两维度,来探讨消费者困惑与购买回避的关系。本研究以智能可穿戴设备为研究对象,通过调查问卷获取数据,运用AMOS 23.0构建结构方程模型,进行模型检验和修正,并运用Bootstrap方法进行中介效应检验,得出如下结论:(1)在消费者困惑对矛盾态度的影响中,消费者困惑四个维度相似困惑、过载困惑、模糊困惑、他人影响困惑均显著影响矛盾态度。(2)在消费者困惑对购买回避的影响中,相似困惑、过载困惑、他人影响困惑显著影响延迟购买行为;过载困惑、他人影响困惑显著影响放弃购买行为。模糊困惑对延迟购买行为未有显著的影响作用,相似困惑、模糊困惑对放弃购买行为的影响作用没有得到验证。(3)矛盾态度在消费者困惑与购买回避之间具有中介作用。矛盾态度在相似困惑、过载困惑、他人影响与延迟购买行为之间具有部分中介作用;矛盾态度在过载困惑、他人影响困惑与放弃购买行为之间具有部分中介作用。矛盾态度在模糊困惑与放弃购买行为,以及相似困惑、模糊困惑与放弃购买行为之间具有完全中介作用。最后,本文在研究结论的基础上对降低相似困惑、过载困惑、模糊困惑、他人影响困惑提出了一系列营销建议,以降低消费者矛盾态度,进而减少消费者购买回避行为。图10幅,表33个,参考文献103篇。