在零售行业掀起“新零售”浪潮的背景下,供应链成员(如制造商、零售商)纷纷寻求转型升级,紧紧围绕消费者为核心,将生产和销售从以产品为导向转向以消费者需求为导向,进行技术应用、商品质量等方面的改进完善来提升消费者购买商品过程中的体验服务。随着我国跨境电商B2C(Business to Customer)体量和规模的不断增长,海外商品渐渐走进寻常百姓家,先前在非新零售的网络零售背景下海淘商城多以折扣和优惠活动吸引国内消费者前往购买,而国内跨境电商平台由于在价格和商品品类上欠缺优势,常常得不到国内消费者的青睐。当前在新零售背景下,人们的消费观念和消费水平都有较大提高,一方面价格高低仍是消费者购买海外商品的重要决定因素,另一方面消费者同时追求商品质量、服务享受、购买体验等商品附加价值。因此,在零售背景变化的实际情况下,产生了新的因素影响跨境电商在进口供应链中的发展,从而使供应链上的定价平衡被打破,需要根据现实状况重新进行定价决策的分析研究。基于此,本文首先介绍了当前背景下跨境电商B2C的发展现状和趋势,分析归类目前主流的跨境电商模式:海淘直邮模式和综试区跨境电商模式。通过对国内外有关新零售、跨境电商发展和进口供应链零售商定价相关文献的研读,依据消费者行为理论、需求导向定价等相关理论归纳总结出研究新零售背景下的跨境电商在进口供应链中的定价决策的可行性和创新性。之后,联系现实,从新零售背景的要素、跨境电商消费者特征两个角度具体分析了新零售背景下影响跨境电商进口供应链发展的主要因素,对照海淘直邮和综试区跨境电商两种跨境零售模式的要素和特点,根据两种模式在新零售背景下发展的不同本质从定性和定量的角度选取了合理的博弈概念模型,由此建立了新零售双寡头跨境电商进口供应链定价模型。随后,本文通过对双寡头定价模型的推导、求解和算例分析与对比,借助MATLAB软件工具进行数值仿真,分析了体验服务水平系数、需求价格弹性系数、消费偏好系数、单位商品清关费用差和消费迁移系数等新零售跨境电商相关因素对海淘直邮零售商和综试区跨境电商定价和利润的影响,最后总结整理为双寡头跨境电商零售商提供最优最合理的定价决策。研究结果表明:体验服务水平、需求价格弹性、消费偏好、单位商品清关费用差、消费迁移都会对新零售背景下双寡头跨境电商在进口供应链中的定价决策产生不同程度的影响,而相关系数的变化最终将从场景差异、渠道差异和消费者差异三个层面表现,可以更直观地为零售商展现定价时需要考虑的因素,从而采取精准地定价决策。进一步地,得到的结论可以为国家有关部门完善更合理的跨境电商政策、构建更加公平健康的跨境电商市场提供参考建议。