随着互联网和社交媒体的发展,消费者获取信息的习惯发生了改变,从原来被动接受商家的营销信息转为主动搜寻。相比于传统营销生硬的广告植入方式,内容营销通过向消费者输出有价值的信息促使消费者主动搜寻产品信息更受欢迎。短视频作为当下流行的信息传播媒介,因其观看便利、信息丰富、符合当下用户快速浏览视频习惯等特点,占据了人们大量的碎片化时间。因此企业开始考虑将短视频与内容营销结合,通过短视频内容营销来提升营销效果。本文在现有研究成果基础上,基于SOR理论和媒介丰富性理论,依据精细加工可能性模型,通过深度访谈、问卷调查和统计分析法,研究短视频内容营销的内容类型和内容形式对消费者品牌行为的影响,并分别从内容类型和内容形式两个视角,将品牌认同作为中介变量、产品涉入度作为调节变量,探讨不同产品涉入度下短视频内容营销各维度对品牌认同的影响。研究一发现内容类型的功能性内容、娱乐性内容、情感性内容均正向影响消费者对品牌的认同感,品牌认同在功能性内容、娱乐性内容、情感性内容对品牌行为的影响中起中介作用,产品涉入度在功能性内容、娱乐性内容、情感性内容对品牌认同的影响中起调节作用,且相较于功能性内容而言,娱乐性内容和情感性内容在产品涉入度的调节作用下对品牌认同的影响更加显著。研究二发现内容形式的对话、讲故事、顾客参与对品牌认同均具有积极的正向影响,品牌认同在对话、讲故事、顾客参与对品牌行为的影响中起中介作用,产品涉入度在对话、讲故事、顾客参与对品牌认同的影响中起调节作用,且相较于对话而言,讲故事和顾客参与在产品涉入度的调节作用下对品牌认同的影响更加显著。最后本文依据研究结论为企业开展短视频内容营销提出了营销建议,并对未来研究的方向进行了展望,以期对相关企业运用短视频内容营销促进消费者品牌购买及品牌分享行为提供参考。