互联网大数据技术的发展催生了共享经济,网约车的出现一方面缓解了城市交通拥堵的客观现状,另一方面极大的利用了社会闲置资源,同时还提高了人们的出行质量。但网约车的服务质量仍被消费者诟病。服务失败问题频发,顾客抱怨行为不断。通过文献回顾,笔者发现从消费心理学角度研究网约车服务失败和顾客抱怨行为的研究至今尚无,而关于两者之间中介作用机制以及边界作用机制的研究更没有。因此,本研究基于服务失败的基本理论,引入后悔情绪的中介作用,并考察消费者的内部动机——调节定向的调节作用对顾客抱怨行为的影响。本研究在某问卷收集平台上采用随机取样法共调查了某省580名有过网约车服务失败经历的用户,经整理剔除后得到有效问卷562份,经过统计分析得出的主要结论如下:1.服务失败与后悔、顾客抱怨行为呈显著正相关;2.后悔在服务失败与顾客抱怨行为之间起到部分中介作用;3.调节定向调节服务失败与顾客抱怨行为后悔到抱怨行为这一路径,当个体的促进定向水平较高时,后悔对顾客抱怨行为的影响增强,而当个体的预防定向水平较高时,后悔对顾客抱怨行为的影响减弱。