我国新型团购网站数量自2010年起迅速增加,一年时间上升至四五千家,团购业务也开始向二、三线城市拓展。根据中国互联网信息中心的数据,截至2011年底,新型网络团购用户数量已高达6465万,年增长率高达244.8%,网络团购成为用户数量增长速度最快的网络应用之一。新型网络团购与以往的网上团购和网络购物模式不同,它每天在每个地区仅仅推出一款或几款打折商品,但是商品最大折扣低至2至3折,甚至更低,消费者不需为某一商品四处找人拼团,只要登录团购网站,凑齐商品购买数量,就能买到自己想要的商品。新型网络团购迎合了消费者对价廉物美的团购商品的需求,填补了市场空白,可以预见,网上团购将成为网民的生活常态。在新型网络团购的带动下,网络购物总体用户数量增长率连续三年保持在50%上下水平,2011年,网购用户总规模达到1.94亿人,在线交易商品和服务种类不断丰富,消费者参与网络购物频率和金额也有显著提高’。但是,从2011年下半年开始网络团购不断降温。团购用户数量增长速度变慢,团购网站增长数量大幅度下滑,一些团购网站用户大量流失,众多团购网站同质化现象严重,服务水平参差不齐,消费者权益保障问题越来越明显。在研究和探讨企业如何更好地利用网络进行商务活动的同时,怎样才能够激发消费者网购的兴趣和动机进而提高消费者购买意愿是我国电子商务企业急需解决的一个问题,要刺激消费者进行网上购物,就要深入研究影响消费者购买意愿的因素。新型网络团购虽然也属于网络购物,但与传统网络购物相比,二者的商业模式却不尽相同,因此有必要对我国传统网购和新型网络团购进行比较研究,特别是从消费者购买意愿及其影响因素的角度进行的比较研究对以上两类网络购物企业具有重要意义。目前,从消费者购买意愿及影响因素的角度全面、系统、实证地比较研究我国新型网络团购与传统网购还是一个空白。本文通过实证比较分析,研究我国新型网络团购和传统网购消费者购买意愿影响因素,找出异同点,探讨产生差异的原因,这对于以上两类电子商务企业采取更有效的营销策略具有重要意义。另外,与传统网络购物相比较,新型网络团购发展时间还很短,其模式更加不成熟、不完善,传统网络购物可以在一定程度上为之提供借鉴。本文根据研究题目要求,搜寻整理了相关资料。首先,对电子商务、传统网络购物和新型网络团购进行了概念界定并简单描述其发展状况。其次,对消费者网络购买意愿的定义和影响因素进行了文献研究。再次,对技术接受模型理论(TAM)的发展和TAM在电子商务领域的应用研究进行了文献研究。TAM是为解释使用者在企业引进新的信息技术或信息系统后的接受行为而发展出来的行为意愿模式,在TAM中使用者感知信息技术有用性与易用性共同影响使用者的行为意愿,许多学者研究证明TAM在使用者对于信息技术的接受上有很好的解释力。在互联网成为企业销售的重要渠道时,TAM的应用开始由信息服务领域转移至电子商务。从网络购物的信息技术层面分析,网络购物是信息技术及互联网发展的产物,学者们发现消费者学习、接受网购的过程和接受普通信息技术的过程相似。因此,许多学者在引用TAM相关变量基础上通过引入其他变量研究电子商务领域消费者接受行为的影响因素。由于电子商务的特点,学者们引入了感知风险、流行和网上购物经验等变量,其中感知有用性、感知易用性、感知风险已经被许多学者证实为消费者网络购物意愿的关键影响因素,因此本文也引入这些变量来研究新型网络团购和传统网购消费者购买意愿的影响因素。最后,本文对消费者感知风险的概念、维度和感知风险理论在网络购物领域的应用研究进行了整理。以上理论研究为本文研究模型的建立奠定了基础。参考前人的研究,本文确定了影响网络消费者购买意愿的6个因素,包括感知有用性、感知易用性、感知风险、感知服务质量、感知流行度和网购经验。本文基于以上的分析,结合研究的重点,提出研究假设并构建了一个整合的传统网购与新型网络团购消费者购买意愿影响因素比较模型,模型分别研究6个因素对传统网购和新型网络团购消费者购买意愿的影响。为了尽量确保测量指标的完善和问卷的科学有效,本文首先通过文献分析借鉴结合前人的研究成果设计问卷。同时为保证较好的可信度和有效度,在正式调查前选择在校生进行预调查,根据专家和受调查者的意见,对问卷进行调整和完善,得出最终问卷。为了在更大范围内展开调查、更加接近网络消费者群体并提高有效问卷数量,本研究调查问卷通过“问卷星”网站发布,通过网页设置答题时间限制与防漏题设置让受测者根据自己的情况如实、完整地回答问题从而控制问卷质量,同时借助QQ、电子邮箱协助问卷发布。最终共收集到问卷424份,扣除无效问卷,得到传统网购有效问卷184份,新型网络团购有效问卷131份。对于调查数据本文采用的统计分析方法包括描述性统计、信效度检验、独立样本T检验、相关分析和多元回归分析。本研究通过对新型网络团购与传统网络消费者购买意愿及其影响因素进行均值比较和独立样本T检验,得出如下结论：1、消费者感知传统网购有用性高于感知新型网络团购有用性；2、消费者感知传统网购易用性高于感知新型网络团购易用性；3、消费者感知传统网购风险低于感知新型网络团购风险；4、消费者感知传统网购服务质量高于感知新型网络团购服务质量；5、消费者感知传统网购流行度与新型网络团购无显著差异；6、消费者传统网购经验多于新型网络团购经验；7、传统网购消费者购买意愿高于新型网络团购购买意愿。同时,通过相关分析与逐步回归分析得出了6个影响因素对传统网购与新型网络团购消费者购买意愿影响作用的异同。相同之处包括：感知有用性、感知易用性、感知服务质量与新型网络团购和传统网购消费者购买意愿均正相关；感知风险与新型网络团购和传统网购消费者购买意愿均负相关。不同之处包括：在新型网络团购消费者购买意愿的6个影响因素中感知风险的影响作用最显著,而在传统网购消费者购买意愿的6个影响因素中感知有用性和易用性的影响作用最显著；网购经验对消费者参与新型网络团购的意愿起显著影响作用,而对传统网购消费者的购买意愿没有显著影响；感知流行度对消费者参与传统网购的意愿起显著影响作用,但是对消费者参与新型网络团购的意愿没有显著影响。在文章的最后,本文根据研究的初衷和研究结果对我国新型网络团购提出建议。本研究的创新点：1、本文构建出一个整合的传统网购与新型网络团购消费者购买意愿影响因素比较模型,通过实证直接对传统网购和新型网络团购消费者购买意愿及其影响因素进行比较。2、根据模型比较研究消费者购买意愿影响因素对传统网购与新型网络团购消费者购买意愿影响作用的异同。3、本文把消费者感知新型网络团购服务质量作为消费者参与新型网络团购的重要影响因素进行研究。