伴随着我国经济、文化、文明的发展，慈善公益理念逐渐深入人心，慈善公益项目受到社会广泛关注，也得到了积极的响应。慈善公益项目是指在一定的时间内、一定的资金和资源下，具有完成明确目标的慈善公益活动。慈善公益项目涉及面广，横向拓展迅速。近年来，慈善公益项目不仅在领域上拓宽，而且在实施领域中深入，促使项目得到助推和完善，让不同层次需要的公众得到了不同程度的福祉与利益。在我国和谐社会建设的过程中，慈善事业的发展离不开公益项目的兴荣，公益项目的地位也愈显得重要。公益慈善事业往往以项目为载体，其数量不在少数，怎样让这些项目发挥应有的社会效益，而同时又得到应有的监控?这是一个值得思索的问题。慈善的本质在于参与。因此，如何更有效的让公众进行慈善参与同样是一个值得思索的问题。　　 个人捐赠和志愿服务是慈善行为的一个重要组成部分。人们在参与慈善时是有选择性的。选择一个参与对象就如同购买一种商品，选择参与哪一个项目取决于其对该项目特性的感知。这说明一个好的公益项目要想获得更多的参与，必需采取有针对性地营销手段来增加这一捐赠群体良好感知，满足他们的利他或利己需求。因此如何有效获取发展资金，如何有效地吸引更多的人参与志愿服务，是当前及未来所关注的重要问题之一及新发展趋势。　　 研究公益项目感知对个人慈善行为的影响，有一定的理论意义和现实意义。理论方面:从个人感知的视角，填补了实证研究这一领域的空白，解释了公益项目感知对慈善参与意愿的影响机理;现实方面:研究公益项目感知与个人慈善行为与意愿的关系，加快以个人慈善行为为目标的公益项目资源获取吸引力的培育和提升步伐，推动其在政府提供公共物品不满意与市场无效率间寻求均衡;同时还能为为我国公益项目运营管理提供策略参考。本文的研究结论将为我国公益项目管理者提供如下决策依据，以解决发展中的各种问题具有一定的作用。　　 为此，本论文基于个人感知的视角，在经过了定性研究与定量研究阶段、大样本问卷调查的实证研究的基础上，确定了个人慈善参与者在选择公益项目决策过程中对公益项目特性的感知层面，并探讨了这些感知特征与个人捐赠、个人志愿服务意愿之间的关系模式，同时对其影响机理进行了分析与探讨。　　 全文共分为六章:　　 第一章绪论。主要介绍了研究公益项目感知以及个人慈善行为的背景和必要性、研究目的及意义。并概述了本文的研究方法和技术路线，以及梳理了文章结构。　　 第二章文献综述。本章首先根据已有的研究文献和理论，界定了本文中所涉及到的相关概念。然后对国内外学者的相关研究进行了文献回顾，并进行了文献评述。　　 第三章概念模型与研究假设。本章是本研究的重要组成部分。首先基于已有的文献研究理论和结果，通过问卷发放和定量研究，进一步确认了公众在参与慈善时，影响公众选择决策的对公益项目的感知因素。然后在相关理论文献的基础上，构建了本文的概念模型，并提出了研究假设。　　 第四章问卷变量与数据检验。首先根据第三章的研究结果，并结合已有的相关文献，设计了关于个人慈善参与者公益项目的感知对慈善意愿及行为影响的调查问卷和变量结构。通过发放调查问卷的方式进行大样本调查，根据调查结果，对样本进行了数据的信度和效度的检验。　　 第五章实证分析结果。这一章是本研究的主体部分。在经过了样本数据信度和效度的检验后，本文进入实证研究阶段。首先采用结构方程模型，利用AMOS17.0软件，分别针对慈善行为的不同层面（个人捐赠和志愿服务），检验了公益项目感知对慈善意愿及行为有显著性正向影响的假设;然后借鉴理性行为理论（TRA理论），加入了态度变量，证实了公益项目感知对慈善参与意愿的影响机理;最后，比较分析了公众对公益项目感知的各个层面对慈善参与意愿的不同层面的影响程度。　　 第六章研究结论与展望。本章对本文研究的主要结论进行了进一步总结，针对研究结论得出的启示和现实意义给以概述，阐述了本文的研究创新点和不足之处，并针对后续的研究进行了展望。