随着我国经济的持续快速发展,服务业在我国产业结构中的比重和重要性日益突出,服务业的范围和服务商品的多样性也不断增加,服务商品已经与人们的生活密不可分。由于服务商品生产与消费的不可分性和无形性,使得消费者在选择服务商品时面临着巨大的风险和挑战。更多的消费者倾向于通过外部线索来判断服务商品的价值。服务承诺作为一种重要的外部线索无疑对消费者购买意愿产生着影响。然而过去的研究大多在探讨服务承诺对消费者决策产生的影响。很少有人探讨不同的服务承诺对消费者感知价值和感知风险的影响,进而引发对消费者购买意愿的影响。本文首先对服务承诺、企业声誉、感知价值、感知风险等相关理论研究作了回顾。然后在此基础上,探讨服务承诺的差异,是否会影响消费者对商品的感知价值和感知风险,以及消费者常用来判断服务商品质量的可靠来源——企业声誉对上述影响的调节作用。接着本文以整形美容服务业为研究范围,通过向消费者散发调查问卷的方式,在贵阳地区内对八家整形美容手术医院的顾客进行调查,资料分析结果发现:1.服务承诺的差异会影响消费者的感知价值和感知风险。2.企业声誉的差异会影响服务承诺对消费者购买意愿的效果。3.消费者感知价值正向影响购买意愿。4.消费者感知风险负向影响购买意愿。在本文的最后,对研究的结论进行了总结,分析了研究成果的应用,进而在探讨研究不足之处的基础上,对后续研究提出了相关的建议。