现代意义上的品牌和品牌经营进入中国已经 10 多年了,中国企业在品牌建设上取得了长足的进步,但还是存在诸多的不足。总结中国企业品牌建设的现状,可以说,中国是一个品牌大国,同时也是一个品牌弱国。说中国是一个品牌大国,是因为国产品牌众多,知名品牌也不少;说中国是一个品牌弱国,是因为中国企业缺乏强势品牌。中国企业缺乏强势品牌,突出的表现在:中国缺少世界级知名品牌、品牌资产价值低、品牌缺乏核心价值和品牌的抗风险能力差。中国企业缺乏强势品牌,其原因是多方面的,既有客观原因,如中国企业品牌经营的历史短;也有企业内部的原因,如对品牌存在认识上的误区、品牌经营的意识差、企业内部缺乏品牌经营人才、品牌建设投入不足、品牌经营管理组织不健全、缺乏长期的品牌管理战略规划;还有企业外部的原因,如对私有产权的法律保护不力,对知识产权缺乏保护,地区封锁、部门分割,外资企业的超国民待遇,企业融资渠道不畅。深入探究中国企业缺乏强势品牌的原因,传统的小农思想是根源。小农思想导致企业他人价值取向、短期利益导向,使企业不愿意对品牌进行长期投资、不愿意制定长期的品牌管理战略规划、盲目模仿和品牌定位无个性等。当今时代,是品牌竞争的时代。企业之间的竞争就是品牌的竞争,而品牌之间的竞争实质上就是强势品牌的竞争。同时,中国消费者日益品牌导向,非强势品牌很难满足消费者的精神性需求;国产品牌众多,甚至泛滥,非强势品牌不能在激烈的市场竞争中脱颖而出;零售商的超强谈判力和零售商自有品牌的威胁,非强势品牌不能应对等,构成了中国企业建立强势品牌的现实必要性。中国企业要建立强势品牌,需要良好的外部环境,更需要自身的努力;中国企业要建立强势品牌,首先要从思想上对强势品牌的建立有一个正确的认识,即强势品牌的建立并不仅仅是大企业玩的游戏,强势品牌的建立也并不一定需要几十、上百年的时间,建立强势品牌也不等同于建立所谓的名牌和高档品牌;中国企业要建立强势品牌,正确的品牌定位是基础,品牌延伸需慎重,品牌维护是保障。3经过多年的发展和实践,定位理论日益成熟和完善,逐步演变为市场营销理论中的一个重要分支理论。定位并不是要企业对产品做什么事情,定位是企业对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置,也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位的真谛就是“攻心为上”。要抓住消费者的心,必须了解他们的思考模式——消费者只能接收有限的信息,费者喜欢简单,讨厌复杂,消费者缺乏安全感,消费者对品牌的印象不会轻易改变,消费者的想法容易失去焦点,这是定位的前提。品牌定位,就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象,其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。正确的品牌定位是中国企业建立强势品牌的基础。企业要正确的品牌定位,首先,要遵循科学的品牌定位决策步骤。中国企业应在对消费者的心理、产品特性、竞争品牌的定位和公司已有形象进行市场调查的基础上,寻找品牌区隔概念,寻找品牌区隔概念的支撑,并通过品牌定位传播,将该概念植入消费者心智,从而建立起自己的定位;其次,要提炼并确立品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓,品牌核心价值的不同才是各个品牌之间的差异所在。理性价值、感性价值和象征性价值是品牌核心价值的三大价值主题,因此,品牌的核心价值既可以设定在理性价值、感性价值层面,也可以设定在象征性价值层面。不论品牌的核心价值设定在哪个层面,品牌的核心价值都需要与众不同,要有支撑,要能引起消费者的共鸣,不能空洞、空泛,最好具有可延伸性。同时,品牌核心价值的提炼,需要充分考虑消费者、竞争品牌、以及企业的产品和实力等因素,是一个综合权衡的结果;最后,还需要对品牌定位进行传播。对企业而言,品牌定位是一个过程,对消费者而言,品牌定位是一种状态,定位传播就是搭建起过程和状态之间、企业和消费者之间的桥梁,就是在消费者及社会公众中树立预期的品牌形象,实现品牌与目标市场的有效对接。根据消费者心理和广告泛滥的现实,为提高品牌定位传播的有效性,定位传播的方式或方法必须简单、有创意、有创新,最重要的是,要能传达、并注意维护品牌的核心价值的一致性。4通过正确的品牌定位,企业就有可能建立起强势品牌。但是,品牌延伸在品牌经营中的广泛应用,品牌延伸对强势品牌的建立既可能产生积极的影响,也可能产生消极的影响,因此,对中国企业建设强势品牌进行探讨,就不能忽略品牌延伸。一个品牌能否成功地延伸到新的产品,主要看该品牌的可延伸性。影响品牌可延伸性的因素很多,诸如品牌名称的描述性、品牌属性、品牌核心价值(核心识别)的包容性、品牌可转移的资产等,企业在进行品牌延伸之前,必须充分考虑这些因素对品牌延伸的影响,避免陷入品牌延伸的陷阱。品牌延伸,不能以品牌论品牌,还应站在企业战略的高度,综合考虑企业自身情况和市场竞争环境,并不断作宏观环境扫描,以决定是否进行品牌延伸和如何进行品牌延伸。“打江山难,守江山更难”。品牌树立起来后,需要进行精心的维护,如巧妙?