近几年,我国的电影市场发展迅速,随之而来的电影评论网站也崭露头角,为影迷提供了一片自由发表影片评论的空间,例如传统的豆瓣和时光网。随着移动互联的出现和发展,还有新兴的第三方购票网站,例如猫眼、微票、大众点评等。网络口碑的形式也多种多样,从最初的文字到图片,到在线预告片,HTML5的互动营销页面,多数影迷在观影前都会参考网络口碑,并在这来网站和第三方售票app上进行购票。本研究以口碑模型为基础,探讨推荐者在推荐的过程中,口碑接收者对推荐信息的信任加工过程,并探讨接收者的专业程度对信任的调节作用,探讨情感信任和能力信任这两个信任变量分别是由推荐者的哪个因素影响。在此项研究中,采用实验方法,辅以问卷调查,以推荐者专业强度(高专业/低专业)、推荐者与接收者关系强度(强关系/弱关系)作为自变量,以信任(能力信任/情感信任)为中介变量,以观影意愿为因变量进行的三个变量的实验设计及研究。结果发现:推荐者专业强度与观影意愿正相关,推荐者与接收者关系强度与观影意愿正相关。推荐者专业强度通过能力信任中介作用于观影意愿,推荐者与接收者关系强度通过情感信任中介作用于观影意愿。接收者专业强度对能力信任不做调节而对情感信任作调节,接收者专业程度高时,负向作用于情感信任,接收者专业程度低时,正向作用于情感信任。