【摘 要】
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近年来,我国国民经济持续稳定增长,居民生活消费水平大幅提升,以适应消费升级引领高质量发展。我国已进入消费市场规模加快扩大、消费拉动经济作用明显增强的新阶段,消费结构也呈现出线上化、物联化、智慧化的新特点。在构建国内国际“双循环”新发展格局下,饮料行业市场百花齐放,运动饮料、茶饮料、风味饮料等在我们的生活场景中占据越来越大的比重。在此行业背景下,J公司作为上世纪诞生的国民运动饮料品牌,至今已有30多
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近年来,我国国民经济持续稳定增长,居民生活消费水平大幅提升,以适应消费升级引领高质量发展。我国已进入消费市场规模加快扩大、消费拉动经济作用明显增强的新阶段,消费结构也呈现出线上化、物联化、智慧化的新特点。在构建国内国际“双循环”新发展格局下,饮料行业市场百花齐放,运动饮料、茶饮料、风味饮料等在我们的生活场景中占据越来越大的比重。在此行业背景下,J公司作为上世纪诞生的国民运动饮料品牌,至今已有30多年历史,缔造了家喻户晓、享誉全国的辉煌历史。如今商业经济竞争激烈程度达到了前所未有的新态势,饮料市场群雄称霸,价格战和和单纯的广告投入已经无法为企业建立更大的竞争优势,得到更多的市场份额。消费者的消费心理和消费需求成为十分重要的决定因素,线上营销也扮演了前所未有的重要角色。J公司近期推出的运动饮料在零脂零糖的基础上,添加了丰富的膳食纤维,迎合了当今消费者对饮料低糖低脂低卡、健康无负担的追求。为了振兴我国的本土饮料品牌,提高J公司运动饮料的市场占有率,提升其品牌形象,本文以市场营销理论为指导,综合运用PEST分析、波特五力模型、SWOT分析等工具,为J公司运动饮料构建一个宏观至微观的营销环境分析,再对J公司运动饮料进行营销现状分析,包括4Ps策略现状和问卷调查,综合分析出其存在问题,进而得出4Ps营销策略的优化思路,最后为了营销策略的顺利落地,提出对应的保障措施。本文建议以巩固和强化品牌形象、突出产品个性、加强全渠道融合等措施为主,在产品重塑和内容投放上更为精准,更多照顾到年轻消费群体的需求和共鸣。本文旨在系统地为J公司运动饮料构建一个营销分析体系,并为其营销策略的优化提供思路,希望研究对J公司运动饮料占领市场有一定的指导意义,同时也为同类的民族老品牌振兴具有借鉴价值,有利于弥补当代饮料品牌,特别是元老级饮料企业的品牌老化、创新不足、线上营销参与少等缺陷。
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