触觉对消费者意味着什么?研究发现,触摸会影响人与人之间的态度和行为。同样,这种影响作用也存在于消费者和商品之间。然而,互联网在为广大消费者提供更丰富的商品和更便利的购物同时,也剥夺了消费者在购物过程中用于做出购买决策的触觉体验。蓬勃发展的电子商务企业也因此而面临着巨大的挑战。近几年,越来越多的研究者们开始关注消费者触觉缺失的问题,并从不同的角度尝试探讨如何补偿消费者缺失的触觉,但此类研究相对零散不成体系,有的研究结果甚至出现彼此矛盾的现象,对消费者的触觉补偿机制也缺乏深入的探讨和实证检验。正是基于企业实践的困境和相关理论研究的缺乏,本研究在对相关文献进行回顾的基础上构建了消费者虚拟触觉成因模型,用以解释触觉补偿背后的消费者认知加工机制,并从以下三方面展开本研究的具体工作。第一,本研究在认知心理学的“S-O-R”理论、虚拟存在理论和多感官交互与整合理论的基础上,构建并实证检验了网络环境下消费者虚拟触觉形成过程模型。研究结果表明,虚拟存在感对商品视觉化和商品听觉化具有显著的正向影响,同时,商品视觉化和商品化听觉对虚拟触觉均有显著的正向影响,但虚拟存在感对虚拟触觉的影响不显著。第二,本研究在认知心理学的“S-O-R”理论和市场营销学的网站质量理论的基础上,通过对网络购物消费者实地访谈,识别并检验出影响网络购物消费者虚拟触觉形成的主要前因和调节变量。研究结果表明,网站互动性、网站生动性和网站易用性是消费者虚拟存在感的直接前因,他们对消费者虚拟触觉的形成具有重要的影响作用。同时,消费者的表象能力分别显著地正向调节网站互动性、生动性和易用性与消费者空虚拟存在感之间的关系。此外,虽然网站安全性对消费者的虚拟存在感没有显著的影响,但是当加入表象能力作为调节变量后,消费者的表象能力显著的负向调节网站安全性与消费者虚拟存在感之间的关系。第三,本研究在认知心理学的“S-O-R”理论和前人研究的基础上,通过实验的方法检验了虚拟触觉对消费者网购态度的影响。研究结果表明,虚拟触觉对消费者商品质量评估和决策信心具有显著的正向影响,对消费者触摸意向具有显著的负向影响。同时,消费者的触觉需要显著地正向调节虚拟触觉和消费者对商品质量评估之间、虚拟触觉和消费者决策信心之间以及虚拟触觉和消费者触摸意向之间的关系。本研究的价值和创新之处主要体现在以下三个方面。第一,针对网购情景特点,通过审慎地区分消费者动觉和触摸觉在其信息加工过程中的差异,提出并验证了虚拟存在感通过商品视觉化和听觉化两个中介变量影响消费者虚拟触觉形成的认知加工过程,拓展了认知心理学的虚拟存在理论。第二,针对网购情景特点,识别并验证了网站质量是影响消费者虚拟触觉形成的重要前因,消费者表象能力是影响网站质量与虚拟存在感之间关系的调节变量,填补了网络营销理论对消费者触觉成因研究的匮乏。第三,针对网购情景特点,验证了虚拟触觉对消费者网购态度的影响作用,并发现消费者触觉需要对两者关系的调节作用,从而确立了虚拟触觉在网络营销中的意义,丰富了网络营销理论。