中国经济在近三十年间飞速发展,并取得了举世瞩目的成就,投资、消费和净出口成为拉动经济增长的三驾马车。自1997年亚洲金融危机起,政府就开始将拉动内需作为加强宏观调控的重要方式,而美国次贷危机所引发的全球性经济危机更加剧了对中国出口的影响,在此背景下,刺激国内消费市场以缓解经济矛盾既是必须,也是必然。而我国城乡二元体制所形成的城乡居民消费差距,使得农村消费市场被认为是最有潜力的蓝海市场,因此如何能更有针对性、更有效地开拓农村市场,成为政府、企业所必须面对的问题。传统对农村消费的研究视角通常集中于从消费经济学角度出发,以消费函数作为研究工具,通过对统计年鉴的数据进行特定时域、地域的实证分析,分析收入与消费支出的关联。收入固然是影响消费支出的重要因素,但消费行为的复杂性决定了经济因素之外还必然有更多复杂的内外因素。统计表明,我国农村居民的人均收入一直稳步增长,但消费支出却并没有同步增长,甚至也没有出现城镇居民在同等收入时的消费热潮,这表明除了经济学中的边际效应外,农民的消费心理和所处的消费环境同样对消费行为产生影响。本文以消费心理学理论为依据,采信包括国家统计局和学术调研、商业调研在内的诸多研究资料,对农村居民特定的消费心理进行定性和定量描述,并在借鉴消费行为模型、决策过程等多种心理学模型的基础上,对影响农村居民消费决策的诸多因素进行分类和具体分析。最后根据家电下乡这一具有典型性和代表性的事件,分析政策的本质、政府和企业如何具体根据农村居民的需求进行政策推广和营销战略的跟进,从而达到拉动农村家电产品消费、促进城乡共同发展的目的。本文以农村居民的消费心理与消费行为作为研究对象,在论文主体部分,首先对目前农村居民消费现状进行描述,这一部分是消费研究的现实基础,主要从消费市场结构、消费水平、消费结构三个层面展开。从总体来看,我国农村居民的消费从三十年前的贫困阶段进入小康阶段,从低起点、高速发展阶段发展到今天的稳步增长阶段,但同时消费也逐渐显示出不平衡,具体表现在城乡差异、区域差异和农村居民内部差异,并且差距均呈不断扩大趋势。同时消费结构的变化趋势来看,精神生活的消费比重提高、服务性消费比重提高、发展及享受的消费比重提高,体现出消费结构的优化。一定的消费水平和消费结构是研究农村居民消费心理与行为的基础,消费心理还与特定的社会生活环境有着密切的联系。农村居民消费水平的提高意味着消费需求和动机正在发生变化,尤其以年轻人生活消费观念的变化更为明显,而农村居民消费的种种不均衡则是其消费观念多元化的影响因素之一。现代化、城市化生活理念和传统礼俗社会的生活观念的影响共同作用于农村居民,表现在消费心理与行为上的特征是种种矛盾而统一的交集。影响消费心理的各种因素可以分为来自外部的宏观政治经济环境、来自社会文化环境和来自企业的营销环境,政府的农业政策、对农村基础设施建设、城乡户籍政策等,都直接影响到农民消费心理。文化的多元化和群体分化是消费心理与行为多元化的社会环境原因,具体施加影响的途径则是通过电视为代表的大众传媒和以口碑为代表的人际传播。相比而言,目前农村市场由于经营主体小而分散的现状,并没能充分发挥其影响作用。经济危机使得开发农村市场成为必然,以家电产品为例,由于家电生产的行业背景和家电城乡拥有率的差异,政府、企业通过制定家电下乡政策和营销策略,对在指定渠道购买指定家电产品的农民给予13%的直接补贴,以刺激家电消费,缩小城乡差距。针对农民的消费水平和消费心理现状,政府借助大众传媒作为推广平台,进行政策的推广普及,并根据农民的反馈做出及时调整。由于家电下乡并不是完全市场竞争行为,对于中标企业而言,价格、渠道、产品等营销策略并不同于以往,对于整体的农村家电市场格局也将产生深远影响。从农村居民的反馈来看,通过价格弹性作用确实能起到促进消费的作用,从执行效果来看,只有根据现时的消费环境和农民实际需求制定的政府政策和企业策略,能起真正开拓农村消费市场。