国际营销成功的标志是产品能在东道国市场形成“大众消费”的局面；但禁忌这一普遍存在的社会文化问题导致企业国际营销失败的问题时常发生。国际营销的本质是跨文化营销。在目前的社会中，消费不仅仅是一种生存的需要，而且也是一种自我存在的反映，它具有明确的文化意义、社会意义以及符号意义。在消费社会中，社会化的消费者出现了对于自我认同的回归，他们不再满足于消费全球相同的产品；不同国度或文化背景下的消费者对于消费的理解具有差异性。对于企业而言，向东道国提供产品的营销过程，也是将产品或营销刺激作为一种文化载体向东道国文化介入的过程；在这个过程中，企业要充分考虑不同国度消费行为的差异性。一旦企业忽视了上述差异，国际营销活动必然会失败。 禁忌作为一个文化人类学的概念、社会规则，它是标志文化差异的基本范畴。它影响着一个文化背景下的价值观和行为规范，约束着人们的思想和行为。禁忌对于国际营销影响是通过对于东道国消费者消费行为的影响进行的。此外，从社会学角度分析，东道国市场是由不同消费者组成的。消费者作为一个社会人，在消费的过程中会和其他人产生作用和联结，这时消费便成了一种社会联结的手段。禁忌作为一个社会规则，对于国际营销的影响非常广泛，表现在国际营销过程的各个方面。因而对于以上问题的分析有助于企业理解跨文化营销过程中东道国市场消费观念及消费规范，以及了解消费者之间的互动；这是形成了产品决策和传播决策的基础。 “禁忌”已成为国际营销突出的文化壁垒，是企业进入国际市场必须面对且必须妥善解决的重要问题，也是市场营销学术界应该探讨的课题。 本文界定了“国际营销禁忌”的理论内含和特征，认为它是消费者受到文化中禁忌的影响对营销刺激持有否定态度与行为的一种消费规范现象，是禁忌在国际营销活动中的体现，具有无形性和非强制性等特征。分析了国际营销禁忌与跨文化消费行为的关系，以及对于东道国消费行为在个体、群体和大众行为三个层面上的影响；指出禁忌影响着个体消费决策的解释过程，影响着群体消费决策中的群体认同、群体内部沟通、以及新产品在群体中的创新扩散，影响着大众消费文化、和大众传播的舆论强化功能。归纳了国际营销禁忌对于国际营销过程中的表现，如消费需求、市场细分、产品、价络和渠道、广告等。最后指出了应对国际营销禁忌的措施。 本文的创新在于，用规范分析方法，从文化人类学和社会学的角度，首次比较系统的研究了国际营销禁忌的问题。本文论述了国际营销禁忌的基本特征，探讨了禁忌对于东道国消费行为个体、群体、大众三个层面的影响及其在营销过程中的表现，提出了解决国际营销禁忌的措施;这样的探讨无论是对于国际市场营销学的研究还是对企业的国际市场营销活动都是有所裨益的。