【摘 要】
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在当今社会,广告在一定程度上影响着人们的生活,其作用越来越突出。本文以汉语平面广告为研究对象,选取了十篇图文性平面广告作为语料,运用克瑞斯和勒文(Kress& van Leeuwen)
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在当今社会,广告在一定程度上影响着人们的生活,其作用越来越突出。本文以汉语平面广告为研究对象,选取了十篇图文性平面广告作为语料,运用克瑞斯和勒文(Kress& van Leeuwen)建立的分析图像的视觉语法、韩礼德的系统功能语法和罗伊斯(Royce)符际互补理论为理论框架,对其多模态互动意义进行分析。本文研究的目的是揭示汉语图文平面广告如何用语言和图像双重符号系统构建人际互动意义,并验证视觉语法对解读汉语平面广告互动意义的适用性和可行性。 本研究将主要使用定性和定量方法来研究分析语言、图像、和图文关系。首先,本研究分析汉语平面广告中人际意义是怎样由语气、人称和情态等系统功能语言学系统来构建的。其次,本文运用视觉语法对汉语平面广告怎样利用视觉接触、社会距离、态度和情态构建互动意义进行分析。最后,本文主要使用罗伊斯Royce)的符际互补理论对汉语平面广告中文本和图像如何共同作用产生互动意义并实现劝说功能进行研究。 本文主要有两方面的发现。第一,设计者在创作平面广告时,不是任意地使用语言和视觉模式。本文分析语料发现,语言模式和视觉模式主要通过会话加强(Reinforcement of address)、会话互补(Complementarity of address)、态度一致(Attitudinal congruence)和态度不和谐(Attitudinal dissonance)来协作构建互动意义,实现广告的劝说功能。第二,通过对十篇汉语平面广告案例进行多模态话语分析,本文证明了视觉语法在汉语平面广告研究中的可操作性。
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