网络直播带货作为电商交易新模式,培育了一大批有市场影响力的带货主播,为消费者提供了更便捷的购物渠道。然而现实中也引发了一系列问题,着重表现为主播行为性质不明,主播推卸责任这两方面。本文从直播带货不同模式下都存在主播的推介行为入手,对其行为定性和法律责任进行研究。第一部分以经典案例为引入,梳理争议焦点:带货主播的行为性质和带货主播的法律责任。第二部分根据带货主播主体身份的不同,将直播带货主要分为自营式直播带货和助营式直播带货,但其核心身份仍是广告代言人,进而回应部分争议焦点,带货主播的推介行为与广告代言人的行为实质一致,带货主播行为的性质是广告代言行为。第三部分首先从学理层面论证了带货主播承担广告代言人责任的正当性。其次归纳了主播承担广告代言人责任的归责原则和构成要件,目前带货主播承担连带责任以产品是否关系生命健康为限分别适用过错责任和无过错责任。但因网络直播带货中主播的作用已超过传统营销广告中代言人所发挥的作用,可归责性更强,导致继续适用传统广告监管规则不足以规制和震慑主播的违法代言行为,现行广告侵权责任体系亟待调整。第四部分针对立法存在的不足本文建议对带货主播作为广告代言人侵权责任法律体系进行重构。在原有广告侵权责任体系的基础上针对网络直播带货中主播的责任配置加以补充规定,应采用过错推定责任原则及承担不真正连带责任,以适应网络直播带货中主播代言人的可归责性,从而更好的保护消费者合法权益,推动直播带货行业良性发展。