伴随着中国传媒业的产业化和市场化,传媒间的竞争愈发激烈,如何在公众心目中树立良好的媒体品牌形象,成为有公信力、影响力的媒体品牌,成为传媒竞争的法宝。微博作为新型的信息传播媒介,对传统媒体的生存、发展提出挑战；然而,作为一种新型的营销平台,微博凭借其丰富的潜在受众资源,低廉的营销成本、便捷的操作方式、易于实现精准营销等优势,可以成为传统媒体品牌营销的利器。媒体品牌开展微博营销旨在塑造、建立自己的品牌形象,在微博信息传播中,意见领袖仍然存在并掌握着“话语权”,借助微博意见领袖的影响力能对媒体品牌传播效果产生重要的影响。由于“快乐大本营”微博营销比较成功,本文拟通过对“快乐大本营”微博营销中的意见领袖进行研究,希望通过本研究能对其他的媒体品牌微博营销提供思路和建议。本文主要内容由五部分构成：第一部分为绪论,主要介绍研究产生的背景,通过对有关微博营销及微博意见领袖的研究现状进行梳理和总结,确立自己的研究内容,并指明本研究的目的、意义以及创新点。第二部分主要介绍“快乐大本营”微博营销中意见领袖形成的原因,提出意见领袖的识别方法,并识别出“谁”在扮演“快乐大本营”微博营销中的意见领袖;第三部分主要分析了“快乐大本营”微博营销中意见领袖的特征并指明这些意见领袖具有提高品牌知名度,提高粉丝对品牌的认知度,促使粉丝产生品牌偏好和收视行为的作用;第四部分通过实证分析了解“快乐大本营”微博营销中意见领袖的知名度、交互性、在微博中的活跃度影响“快乐大本营”品牌传播效果；最后,根据研究中发现的问题提出对策和建议,并指出本研究所存在的不足。