随着近年来市场竞争越发激烈化，我国企业开始关注品牌的创建及管理。随着品牌意识提高的同时，许多品牌在发展的过程中遇到了危机事件，有的品牌在惊险中艰难度过了危机，有的品牌因此一蹶不振退出市场。通过对国内外相关研究的整理和归纳，近年来国内许多学者从品牌的角度对危机进行了定性研究，从品牌、营销、消费者感知等角度对企业危机进行界定，提出品牌危机的观点，但由于起步较晚，且主要以定性研究为主，实证研究较少。 在此背景下，从声誉的角度界定品牌危机，提出品牌声誉危机的观点，结合网络传播的渠道，设计研究的架构，并提出研究假设。 运用实证研究的统计分析方法，深入探讨了危机信息强度、传播者特征、转换成本等因素对网络受众传播及购买意愿的影响、不同原因引起的品牌声誉危机情况下网络受众的购买及传播意愿的区别、网络受众的基本信息不同对其意愿的影响等问题，并根据分析结果提出相应建议，为企业面对品牌声誉危机时提供有益的借鉴。 得出如下结论：第一，大多数网络受众比较理性，有较强的主观能动性，在面对品牌声誉危机信息时不会盲目地传播危机信息。第二，危机信息强度、传播者特征、转换成本对网络受众购买及传播意愿均存在一定的影响。第三，基本信息不同的网络受众在品牌声誉危机情况下的传播意愿没有明显的不同。第四，网络受众的购买意愿在不同原因引起的品牌声誉危机情况下表现不同，相比之下，因产品质量原因引起的品牌声誉危机对网络受众的购买意愿影响较大。根据研究结论，从网络受众特点、网络传播渠道、网络渠道公关等角度提出了研究启示，首先，企业应明确网络受众的特点；其次，网络传播渠道在网络危机信息传播时起到重要的作用，应根据不同渠道的特点进行网络渠道公关；最后，对于一个品牌来说，产品质量原因引起的品牌声誉危机比非质量原因引起的品牌声誉危机更致命。