我国作为农业大国,但农业的发展一直面临着城乡资源分配不平衡的问题,信息闭塞、交通不便始终制约着我国农产品销售。随着社交媒体与物流配送的发展,农产品电商直播成为生鲜农产品销售的重要途径。发展涉农电商,是“互联网+农业”的成功实践,是拓宽农产品销售渠道的重要方式,对广大人民的改善消费水平、提高生活质量,增加农民收入水平和抗风险能力,提高农产品销量,促进国家乡村振兴战略的实施有重要意义。本文以改善消费者生鲜农产品购买行为为目的,促进生鲜农产品电商直播产业发展为方向,通过发放330份问卷,运用多种分析方法,从理论概念、消费者对电商直播生鲜农产品认知与购买行为描述性分析、消费者对电商直播生鲜农产品认知与购买行为计量分析和对策建议等4方面实证研究消费者对电商直播生鲜农产品购买行为问题。本文从关注信息、信息来源、价格敏感程度、地域特色性认知、口感风味认知、质量安全认知、物流便捷程度、包装认证认知等方面描述性分析消费者对电商直播生鲜农产品的认知状况,从购买频率与数量、购买渠道与种类等方面研究消费者对电商直播生鲜农产品购买行为。得出结论:消费者对电商直播生鲜农产品的认知程度较高,尤其是对质量安全、风味口感和便捷程度的诉求较高;消费者对电商直播生鲜农产品的购买数量少、购买频率低,消费水平还有待进一步提升。本文使用Logit回归模型明确消费者对电商直播生鲜农产品支付意愿的影响因素,解释结构模型解析支付意愿影响因素间的相互关联关系。得出结论:渠道与平台认可、物流及便捷性、风味口感认知、价格敏感程度、质量安全认知、收入状况和文化程度7个因素对消费者电商直播生鲜农产品支付意愿有显著正向影响。在消费者对电商直播生鲜农产品支付意愿的影响因素中,渠道与平台认可、物流及便捷性和风味口感认知是表层因素,质量安全认知和价格敏感程度是间接因素,收入状况和文化程度是深层因素。为改善消费者电商直播生鲜农产品购买行为,扩大市场需求,提高消费者电商直播生鲜农产品消费水平,进而促进生鲜农产品电商直播产业和我国农业的快速持续发展,生鲜农产品消费者方面应该学习电商直播购物相关知识,提高维权意识和认知水平。电商直播平台方面应该与供应链积极合作,降低成本;改善生鲜农产品质量,满足消费者需求。政府方面应该加强农业经营主体培训,提高生鲜农产品质量及味道;扶持生鲜农产品电商直播产业,稳定市场价格;加强基础设施建设,完善政策监管、市场认证和物流快递体系。