随着中国企业市场意识的提高和科技的发展,中国企业生产的产品从质量上正在和世界先进水平靠拢,然而,在营销方法的选择上,我们的企业仍然局限于传统的营销手段,通过单向的信息传播渠道宣传推广自己的产品,这显然无法满足消费者日益增长的消费预期和消费意识的转变。信息传播渠道分为非人员的信息传播渠道和人员的信息传播渠道。本文针对整合营销传播中“接触”和“沟通”的传播理念,对“口碑传播”这一人员的信息传播渠道进行了初步的分析和探讨。列举了国外对于口碑传播理论的研究成果,对口碑传播的特点和应用条件进行了分析。体验式产品是口碑传播的主要内容,它通过影响参照群体进而吸引目标消费群和广泛的消费群体。在传播的效果上,口碑传播雪花式的传播模式从长期来讲并不逊于,甚至优于传统的媒体广告,并且直接的传播成本几乎可以忽略不计。口碑传播适用于已经建立品牌的产品,追求产品的附加价值和潜在价值。在消费者易于和他人接触的行业和高档消费品行业中,口碑传播更利于产品的宣传和推广。本文以星巴克咖啡有限公司在口碑传播上的实际应用为例,对其口碑的产生,口碑传播的动因,以及口碑传播与其它营销手段的关系作了较为深入的探讨。提出口碑传播不仅仅是企业外部的信息传播行为,更重要的是企业内部营销的延伸。而对于负面口碑的正确处理和应对,也会对企业形成积极的口碑产生推动作用。