近年来,随着我国经济的快速发展,环境问题也日益突出。2015年3月24日政治局会议首次提出“绿色化”概念,并将其与十八大提出的“新四化”概念并列。绿色化,业已成为新常态下经济发展的新任务、推动生态文明建设的新要求。它不仅是提高科技含量、降低资源消耗、减少环境污染的产业结构和生产方式,而且是养成勤俭节约、绿色低碳、文明健康的生活方式和消费模式。正是基于这样的背景,改变消费者的消费观念,提倡绿色消费越来越受到社会各界的重视。在回顾已有文献和借鉴前人研究成果的基础上,本文基于计划行为理论,构建了环境敏感度、绿色消费态度、绿色消费主观规范、绿色消费知觉控制与绿色消费意向的理论模型,并引入自我效能感作为调节变量,‘来探讨变量之间的关系。通过调研问卷收集数据,并通过SPSS19.0和AMOS 17.0对调查数据进行相应分析,得出如下结论：(1)消费者环境敏感度对绿色消费意向有显著的正向影响,其中绿色消费态度、绿色消费主观规范和绿色消费知觉控制对消费者环境敏感度与绿色消费意向的关系起到中介作用。(2)绿色消费态度、绿色消费主观规范和绿色消费知觉控制对绿色消费意向均有显著的正向影响,其中绿色消费知觉控制对绿色消费意向的影响程度最大。(3)自我效能感对消费者环境敏感度与绿色消费态度、绿色消费知觉控制的关系起到正向调节作用,而对消费者环境敏感度与绿色消费主观规范的关系调节作用并不显著。(4)消费者个体特征(年龄、婚姻状况及职业)对绿色消费意向存在一定的显著差异。最后,本文在实证研究的基础上,对政府和企业提出若干管理营销建议,以期政府和企业能够采取一系列较强可行、有效实用的措施,提升消费者的环境敏感度和自我效能感,进而促进消费者的绿色消费意向。