目前,国内外有关目的地形象感知的研究已较为成熟,既有关注于旅游目的地形象的类型、影响因素及测量方法的研究,也有关注于目的地形象的感知行为模型的研究,但从“移动互联网+”的角度出发,探讨作为现代社会的主要社交平台和信息媒介—微信对于旅游目的地形象感知的影响的学术研究并不多。微信作为“移动互联网+”时代的典型产物,其基于熟人网络“关系圈”演变而成的“蒲公英式”信息传播方式,为旅游目的地形象的发射和接收提供了极为重要的媒介通道,但相较于微博营销而言,有关其对目的地形象感知影响的研究仍处于初步阶段,值得进一步深入探析。本文以微信作为研究平台,探讨新媒体背景下微信对非热点旅游目的地形象感知的影响机制,从而为旅游目的地形象的微信精准营销提供决策参考。文章在综合微信营销和旅游目的地形象感知两个研究领域的文献研究及理论分析的基础上,采用结构方程分析(SEM)方法,提出了以旅游微信营销作为高阶变量(包含四个潜变量),认知形象为中介变量的旅游形象感知行为模型,将旅游微信营销、潜在游客目的地形象认知和旅游意向纳入一个整体性框架之中,并深入分析了潜在游客目的地形象形成过程以及微信对潜在游客旅游意向的影响机制。文章最后以惠州为目的地案例选择,以关心和关注惠州旅游微信相关信息的人群为调研对象,运用结构方程模型进行实证检验和修正。结果表明:(1)微信公众平台的知名度、互动性和微信关系群或朋友圈的意见领袖显著影响旅游目的地形象认知;(2)微信公众平台软文的页面环境对旅游目的地形象认知及旅游意向的影响并不显著;(3)微信公众平台的知名度和互动性尽管对旅游意向有一定的直接和间接效应,但并不显著;(4)微信关系群或朋友圈的意见领袖显著影响旅游意向;(5)旅游认知形象显著影响旅游意向。基于上述分析结果,本文针对惠州旅游微信营销提出如下建议:(1)微信是通过人的口碑来达成信任的,培育“信息推手”很重要;(2)重视良好的旅游认知形象尤其是自然形象、人文形象及旅游吸引物形象的塑造,从而更好激发潜在游客的旅游意向;(3)充分发挥现代信息技术的便利性,增强微信互动性体验;(4)微信软文的营销效果欠佳,应提升其软文编辑功力;(5)技术进步不能取代旅游服务的“人—人”特质。