自2010年4月14日出台房地产宏观调控政策——“新国四条”以来,国家不断推出各种房地产调控政策,而且持续至今没有停止的迹象。这在国家房地产宏观政策调整的历史上是前所未有的:一线城市的房地产市场量跌价滞,二三线城市房地产限购政策也纷纷出台,一时间整个行业风声鹤唳。随着沈抚同城一体化的推进,位于沈阳抚顺交界处的沈抚新城变得愈发引人注目,众多著名房地产开发商云集于此。明达意航集团也看准时机,在此开发了“锦绣澜湾”项目,该项目位于辽宁省的沈阳和抚顺之间的抚顺经济开发区,周边人烟稀少,目前的城市基础配套设施极其缺乏,但未来规划前景光明。如何在现阶段的诸多不利客观条件下,通过营销资源整合,一举突破现有环境劣势和发展瓶颈,也是市场营销部门必须面临和解决的首要问题。本文首先对“锦绣澜湾”项目所处的营销环境进行了分析,包括国家新政策下该地区房地产行业状况分析、沈抚地区房地产市场现状分析和项目周边其它竞争性项目分析等,从整体上分析了本项目目前所处的政策和现实状况。研究发现,政府此次对房地产调控的决心不容忽视,住房问题已经从经济层面上升到影响社会稳定、关乎国计民生的政治层面,政策的严厉程度前所未有,大超预期,对于投机性需求抑制更明显。2010年抚顺房地产开发建设投资继续保持较快增长速度,房地产市场形势良好,对该市房地产市场发展趋势仍信心较足,地产行业仍有一定上升空间,尤其是本项目所在的沈抚新城,随着沈抚一体化的进行,该区域必将成为促进沈抚发展的重要因素。然后对“锦绣澜湾”项目做了整体介绍,此项目品质高、位置佳,无论从标准上,还是内涵上,明达意航集团的“锦绣澜湾”项目都可堪称区域翘楚,优势非常明显;紧接着,本文对该项目所处的市场进行了分析,对可能影响项目的各种因素做了深入的调查,综合各方面信息以及项目自身的优势,确定了项目的可行性。由于“锦绣澜湾”项目地处沈抚交界处,随着沈抚同城一体化的推进,该地段现在正逐渐成为一片商家必争之地。随后,对项目的市场、客户、产品等进行了具体的分析和定位,根据不同消费群体的购买习惯、倾向及能力设计了不同的户型和房源,并确立了相应的政策。户型设计上,“锦绣澜湾”项目为西班牙异域风情生态景观大盘,特点鲜明,定位明确,目前本区域市场上高层住宅主力总价在40—60万元之间,而别墅(包括联排等类别墅)的总价在100—300万元之间。根据市场分析的结论,本项目主力户型的总价应控制在30—45万以及50—100万元两个区间内,以避开直接的市场竞争,直接命中目标市场,形成市场差异,填补市场空白;最后,结合前文的分析,针对不同市场环境、不同客户、不同产品分别制订了相应的营销策略,如推盘策略、广告策略、公关策略、品牌推广策略、价格体系策略及销售策略,其中销售策略根据调查的结果和市场现状,本文提出了自行销售、团购和网络营销等方式。