随着我国互联网普及率的提高，网络消费环境的逐步改善，以及消费者消费观念的转变，网上订购机票安全、可靠、方便的优势将逐步得到广大消费者的认可。电子客票占主导地位的机票网络销售模式会随之到来，B2C机票销售网站将在未来几年蚕食中国传统机票销售渠道的大部分市场份额。伴随这个过程，中国的机票销售行业的格局将被彻底改变，航空公司直销网站和大型的代理机票预订的综合性旅游网站会成为主要的机票销售渠道。面临这样的发展机遇，航空企业和旅游代理企业迫切需要机票在线销售系统的相关理论研究成果来指导实践行动。　　综合以前的理论和有关研究，本文以D&M信息系统成功模型(2003)作为研究的理论依据，通过对B2C机票销售网站的目标顾客进行实证研究，尝试找出影响B2C机票销售网站的顾客满意度，顾客使用意愿和顾客个人效益的因素，探讨提高B2C机票销售网站访问量和顾客转化率的可行方案。对这个问题的研究将有助于推动中国B2C机票销售网站的发展，能够对B2C机票销售网站的发展及相关企业产生积极的影响。　　以上内容阐述了本文的研究背景，研究的问题以及研究方法。接下来，本文将简要介绍电子商务和B2C机票销售网站的发展历史，并分析B2C机票销售网站在中国的应用现状和发展趋势。然后，本文将对西方有影响的相关文献进行介绍。在文献归纳的基础，提出了本研究的评价B2C机票销售网站成功的理论模型。明确模型的变量和研究假设，并依据文献设计变量的测量问项，接着指出了问卷的发放对象和发放与回收方式，最后指出了数据的处理思路与方法。在对调查问卷数据进行整理后，利用结构方程模型和SPSS14.0版和LISREL8.72版统计软件对样本数据进行分析，验证提出的假设和模型。总结实证研究结果，并用海南航空直销网站和芒果网的案例进一步验证本文的研究结论。最后，对全文进行归纳，提出论文的结论，贡献和不足并对以后的研究方向进行展望。　　本文的问卷调查数据经整理后，得出以下的结论和建议，为航空企业和旅游代理商建设B2C机票销售网站及评估网站绩效提供参考:　　第一，B2C机票销售网站的系统质量（系统可用性、系统易用性）能够直接影响网站的顾客满意度，网站的系统质量与消费者需求的契合度越高，网站的顾客的满意度越高。这里需要特别指出，评价网站系统质量应该从消费者需求的角度出发，一个受欢迎的机票在线销售网站不一定需要采用最先进的技术或是拥有最新的功能，而是应该是想顾客之所想。　　第二，B2C机票销售网站的信息质量（信息可靠性、信息有效性）与网站的顾客满意度没有明显的相关性。该实证结论需要结合中国B2C机票销售网站的信息质量现状进行分析。中国所有的B2C机票网站的航班信息数据都由中航信航空数据中心提供，网站的信息同质化。因此机票在线销售商应该做到保证网站的信息质量，同时需要通过其他途径提高顾客满意度。　　第三，B2C机票销售网站的服务质量（保证维度，情感维度）与网站的顾客满意度密切相关。由于网上订票需要在线提交真实姓名，证件号码，信用卡号码等信息，机票在线销售网站的安全措施和承诺是实现顾客满意度必要条件。想提高网站的顾客满意度，在线销售商在服务的情感维度做出努力（提供个性化用户界面、表现出关心顾客利益）则可以有效的提高顾客满意度。　　第四，提高B2C机票销售网站的吸引力，能够有效的提高网站的顾客满意度。增加网站的吸引力有这样一些途径:开展促销活动、增加网站的趣味性内容、建立网上虚拟社区。　　第五，机票在线销售商采取改善网站系统质量，提高服务质量，增加网站吸引力的措施，能够有效的提高网站的顾客满意度，从而使消费者更加愿意使用网站查询信息或是订购机票。　　第六，顾客使用B2C机票销售网站的态度越积极，顾客获得的个人效益越多。因此，在线销售商应该采取措施影响顾客的使用意愿，从而提高顾客的个人效益。　　第七，顾客使用意愿影响B2C机票销售网站的口碑，即对网上订票持积极态度的消费者更加愿意与其他人分享网上订票的经验。　　为了验证以上实证研究结论，本文选择了海南航空直销网站和芒果网作为案例研究对象。通过对两个网站系统质量，信息质量。服务质量和网站吸引力四个方面进行测评。分析发现，海南航空电子客票网站凭借出色的系统质量和服务质量赢得了消费者的青睐。而芒果网利用各种资源提升网站的吸引力，从众多在线旅游代理网站中脱颖而出。两个网站成功的案例证明本文的实证结论具有一定的实践意义。也从实践的角度证明了本研究的假设。　　本文有三个方面的创新:第一，本文借鉴D&M信息系统成功模型，构建模型来评价B2C机票销售网站的绩效;第二，本文以B2C机票销售网站的系统质量，信息质量，服务质量和网站吸引力为自变量，来探讨机票在线销售系统顾客满意度，顾客使用意愿和顾客个人效益的影响因素及作用机制。第三，本文将口碑信息源理论和航空产品销售的实践经验结合起来，分析B2C机票销售网站的顾客使用意愿能否正向影响网站口碑。　　由于受到各种条件的约束，本文的研究有以下两方面的局限性:第一，本文以B2C机票销售网站的系统质量，服务质量，信息质量，网站吸引力为主要自变量，试图去解释影响网站顾客满意度的因素。但仍有其他可能的影响因素，例如网站的互动性等。第二，受到研究时间和研究经费的限制，本次研究收集的样本数量为357份，虽然符合本次研究的需要。但是受到样本数量的限制，研究过程中没有分析消费者年龄，性别，收入水平等因素对消费者感受和需求的影响。而根据服务行业的实践经验，以上消费者的自然特征会对消费者行为和态度构成影响。因此，在今后的研究中可以考虑将以上两方面的内容作为切入点，做进一步的研究。