2008年5月，新的一轮电信行业重组拉开帷幕，中国电信收购中国联通CDMA网络及客户，剩余的中国联通和中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。此次重组是国家鼓励加快通信行业发展、优化现有通信市场结构的重大举措。　　2009年初，中国电信、中国移动和中国联通分别获得了3G牌照，标志着我国通信行业迈入“3G”时代的大幕就此拉起。　　重组后，新的三家移动运营商各自只能经营一种“3G”通信制式， TD-SCDMA、WCDMA或 CDMA2000。不同的通信标准下，摆在用户面前的是不同的终端选择。用户对于终端的选择就是对通信制式的选择，从而也就决定了使用哪家运营商的通信产品。运营商如果不能将数据业务与手机终端进行很好的捆绑，将失去潜在的用户及市场份额。因此，运营商意识到定制手机对推广业务的必要性和重要性，终端定制已成为国内通信市场的发展趋势，且定制规模不断扩大。　　因此，研究运营商终端定制营销策略，对于运营商的业务发展和终端产业链的发展，都具有相当现实的意义和价值。本文通过对中国电信终端定制营销策略的研究，对中国电信的业务运营、终端发展及产业链成熟具有现实的推动作用，同时对其他运营商也具有一定的借鉴意义。　　目前，在发达国家电信市场，手机定制已经形成一定的市场规模，得到了运营商、终端厂商以及消费者的普遍认可。海外市场中70％～80％的手机都是运营商定制的手机。手机定制在一定程度上形成了完全由运营商主导的产业链，运营商凭借手机定制成功整合了产业链上游内容供应商和下游手机终端厂商的资源。　　国内运营商也已经开始终端定制。中国移动从2003年开始全面参与终端定制，定制手机“心机”对产业链产生了很大的影响，截止目前定制手机已占到 GSM手机销量的30％。中国联通从2002年开始 CDMA终端定制营销，从最初的单纯集中采购逐步转向浅层次品牌形象为主的终端定制，定制手机从几百元低端手机到五六千元的3G手机都有。　　中国电信重组后，开始运营 CDMA网络。由于 CDMA产业链薄弱，产业链上游为高通公司、威盛公司高度垄断，专利许可费较高，研发成本较高，导致 CDMA终端价格和款式远远落后于 GSM市场。中国电信运营 CDMA网络的首要任务就是丰富终端品种，推动终端社会化，繁荣产业链。中国电信进行终端定制营销的策略是不以盈利为目的，通过建立运营商在产业链中的核心地位，带动终端产业链的共同繁荣，通过定制终端和数据业务的结合，增强运营商数据业务营销能力，最终加强自身竞争力。　　在终端定制方面，中国电信坚持以用户为中心、软硬件并举、深度和浅度共存、产业链多方精诚合作四项原则，聚焦客户满足市场需求，围绕业务优化产品结构，开放规范鼓励厂商开发。中国电信对定制终端实行全生命周期管理，重视高端市场，突破中端市场，建立立体化的产品体系，打造产品优势;加强业务预装，统一开放流程和技术规范，加快终端对新业务的支持;从源头入手，组建手机设计研发产业联盟，通过源头补贴和研发成果共享，降低终端厂商的研发成本，缩短产品的上市周期，丰富终端品种，拉动终端价格的整体下降，从而提升产品性价比。　　在终端营销方面，中国电信采取“冷热交替法”，即“市场热终端公司冷，市场冷终端公司热”，平衡 CDMA产业链各种利益，同时采取向渠道和厂商让利的做法，调动各方积极性。通过定制终端营销，引导用户对运营商进行定制终端销售的认知和购买，培养用户对定制终端的使用习惯，吸纳和捆绑用户;通过建立立体化的产品体系，实施差异化的品牌策略、定价策略、促销策略，通过准确的目标市场定位、合理的产品定价、精准的营销策略以及开展联合营销，保障定制终端营销成功。　　在渠道管理方面，利用社会渠道，实现自营渠道和社会渠道共同发展，完善和健全产业链是中国电信渠道策略的重点。不断提升自营渠道的营销能力，增强对社会渠道的控制力;团结社会渠道，利用社会渠道的优质资源共同推动定制终端的规模发展。中国电信通过优化整合社会渠道、发展直供直销渠道、创新电子商务渠道等多种措施，实现渠道扁平化、多元化，推动终端运营社会化，扩大社会参与度，繁荣产业链、服务合作伙伴。　　中国电信终端定制营销策略的实施，取得了良好的效益，目前终端品种日益丰富，终端价格不断降低，性价比逐步提高，终端厂商积极参与，国际品牌和产品进一步丰富，CDMA产业链加速壮大，产业实力持续增强。但由于中国电信移动业务运营时间较短，终端定制经验不够丰富，而中国3G牌照才刚刚发放，3G市场格局还不稳定，中国电信还将继续在实践中不断调整和完善终端定制营销策略。　　随着3G技术的广泛应用，宽带移动互联网和智能化手持终端使未来的一切都变得充满挑战，未来终端趋势主要是终端个性化、系统智能化、业务融合化、应用丰富化。如何制定有效的手机定制策略，将数据业务和定制手机紧密结合;采取哪种营销方案，为用户提供更好的客户体验;怎样整合社会渠道力量，提升运营商在产业链中的地位等等，都是需要继续深入研究的课题。运营商必须不断地改变和调整终端策略，加强自身掌控能力，满足用户个性化需求，才能占领未来的通信业务市场。