随着经济的发展和人民生随着活水平的提高,人们对美的要求日益提升,我国的化妆品消费呈现出快速增长的势头,高端化妆品由于具有巨大的利润空间,成为世界化妆品厂商在竞争中致胜的法宝。随着中国消费者经济实力的提升和阶层意识的增强,对于高端化妆品的需求越来越大,中国成为世界高端化妆品牌的主要消费国。作为高端化妆品牌的代表,“兰蔻”在中国的销量一路攀升,成为在中国发展最成功的高端化妆品牌之一,其在中国的营销模式,尤其是营销心理策略对于中国化妆品企业的发展具有非常重要的借鉴意义。以往对中国高端女性化妆品市场的研究主要集中在现状分析与前景预测上,对于营销策略的研究也主要集中产品和渠道上,对于从心理(尤其是炫耀性消费心理)层面对高端女性化妆品的影响并通过营销心理策略来促进高端化妆品销售的研究比较少。对于炫耀性消费心理研究的最新观点是Brewe(1996)提出的“三维自我理论”,但是这一理论的运用主要集中在对炫耀性消费动机和奢侈品购买心理的研究当中。本论文通过对“兰蔻”在中国的发展模式进行调查研究,运用“三维自我理论”对其成功的营销心理策略进行了深入的分析,从中找出了其在中国发展成功的原因,并对中国化妆品企业走高端之路的心理营销策略进行了探析,提出了适应于中国化妆品企业发展的营销心理策略。