本研究的目的在于探询大众传媒在情人节这个跨文化实践于中国传播过程中的角色和作用。论文的重点落实在媒介效果上，而研究的兴奋点在于情人节本身的特质，这是一种跨文化传播现象。近年来中国正经历着一场巨大的经济、社会和文化变革，而毫无疑问大众传媒在中国的文化改适过程中起到了显著的作用，扮演了比较活泼的角色。“情人节”，一个源于西方带有宗教色彩的文化实践正在中国的社会结构中蔓延扩散开来，并且在中国的年轻人特别是城市青年心目中成为了重要的一天，地位直逼甚至某种程度上超过了中国的传统节日。为了回答这个问题，媒介与文化的关系及创新扩散理论成为本文的主要理论支撑。本文采用经验研究方法，问卷调查(300份问卷，有效数量为216份)和半结构化的开放式访谈(20人)相结合来探询在这一实践过程中媒介所起的具体作用。定量研究主要是验证了四个假设，分别为H-1:对这一跨文化现象，传媒在“告知”功能方面作用显著。H-2:个体受教育程度与传媒对其的影响程度呈反相关。H-3:传媒在推动节日消费方面作用明显(新闻与广告的合力)。H-4:新媒体对节日扩散的力度大于传统媒体。根据调查结果，给予充分支持的是假设一，给予部分支持的是二和三，未予支持的是假设四。在接下来的访谈中，我们进一步验证了问卷调查得出的结果，对个人来说，媒介是重要的信息知晓来源，在新信息的“告知”层面有无可匹敌的优势。在跨文化传播和扩散中，“现代感”和“全球化想象”是两个最突出的社会心理需求子项，在受众的相关媒介接触行为中占据了重要地位。从社会层面上说，传媒整合了文化扩散和消费扩散，大众传媒在情人节的有效扩散中所起的作用在于其无远弗界地将新信息通达至社会各个阶层的能力。这对一个发展中国家而言尤其重要。同时发现，媒介这个西方实践本身所具有的经济和情感双重特色在它的传播和扩散过程中扮演了重要角色。在一定程度上，媒介迎合、整合、开发甚至创造了公众对这种跨文化实践的参与需求和扩散动力。大众传媒在带来态度和行为变化的同时也开发了人们的社会心理需求，使这种变化成为一种需要。传媒不仅向公众介绍和推进了这一文化实践，同时也在一定程度上创造了进行此项实践的关联性需求和需要。它利用自己的资源优势和权力，向公众传递了这样一种讯息:跟进或者接受这种特别的文化实践极其特性，不仅是一种渐趋流行的社会规范，而且是一种希望得到满足的需求。当个体决定跟进一项实践时，他/她认为自己是一个现代社会的成员，而这个社会比自己原先的归属团体更大，范围更广。在媒介起到部分作用的受众的新型知识格局中，情人节是现在正在被越来越广泛的社会成员共享的新实践，大多数人都倾向于接受。我们可以说，受众在一定范围和深度内进行的媒介接触对他们的知识、态度、价值观和信仰带来了变化，这些变化最终导致了行为的变化，在本文中，就是情人节实践在中国的接受和扩散。