随着我国经济的高速发展,居民生活水平的逐步提高,人们已经从基本的物质需求转向更高层次的精神需求,旅游出行的不断增加推动了旅游业的蓬勃发展。作为旅游业重要的一环,高星级酒店也发展迅速,同时带来一些问题,租金及人力成本的逐渐上升、品牌缺乏价值等问题致使高星级酒店的利润逐渐下降。品牌资产是酒店的核心的竞争力,在激烈的市场竞争中如何建设和维护酒店品牌资产成为酒店管理企业必须要思考的问题。由于酒店产品的无形性和消费同步性,消费者在购买前是无法体验到酒店的各项服务,对于购买后是否能达到预期内心是不确定的,而高星级酒店的高价格更加剧了消费者的这种不确定性。在线评论就成为消费者获取酒店真实信息的来源,消费者能很便捷地获得在线评论的信息。由于其传播速度快、传播范围广的特点,酒店的管理漏洞也很容易被消费者通过负面在线评论的形式在互联网上传播。负面在线评论会使酒店损失潜在消费者,造成财务上的亏损,更会使酒店的品牌形象受损对酒店的品牌资产造成不利影响。学术界对于负面在线评论的研究多集中于消费者行为领域,对酒店品牌资产的研究较少,负面在线评论对酒店品牌资产的作用机制尚处于起步阶段。综上所述,本文基于S-O-R理论、感知风险理论、归因理论构建了以感知风险为中介变量的负面在线评论对高星级酒店品牌资产的作用机制。并创新性地引入消费经历作为调节变量来检验其在负面在线评论与感知风险关系中的调节效应。首先通过文献调查法对负面在线评论、酒店品牌资产相关概念和国内外研究动态进行梳理,对已有研究的成果和不足进行总结,并对相关理论基础进行阐述。其次,构建理论模型并提出假设,运用问卷调查法对数据进行收集。再次,运用实证分析法并结合SPSS 26.0和AMOS 23.0软件对数据进行分析和假设检验,检验结果是:负面在线评论的数量、质量、情感强度对高星级酒店品牌资产均有负向影响;负面在线评论的数量、质量、情感强度对酒店品牌资产均有负向影响;负面在线评论的数量、质量、情感强度对感知风险均有正向影响;感知风险对酒店品牌资产具有负向影响;感知风险在负面在线评论与酒店品牌资产关系中具有中介效应;消费经历在负面在线评论数量与感知风险关系中不具有调节作用;消费经历在负面在线评论质量与感知风险关系中具有负向调节作用;消费经历在负面在线评论情感强度与感知风险关系中具有负向调节作用。最后对研究结论进行分析与讨论,并对高星级酒店品牌资产提升与消费者在线购物提建设性意见建议。