近些年来,中国经济取得了高速发展,成为了全世界的亮点。众多外国奢侈品厂商被中国的市场所吸引,纷纷进入中国。中国目前已经成为世界第三大奢侈品消费国,而市场未来空间依然巨大。奢侈品消费已经成为中国经济增长不可忽视的一股力量。然而长期以来,由于多种原因,我们国家从学术界到一般民众对于奢侈品是缺乏认识的,奢侈品在中国还是一个“新”事物。中国企业还不太了解应该如何经营奢侈品、如何开展有效的营销,尤其是不了解怎样建立和经营奢侈品牌,如何为奢侈品赋予文化内涵,因此只能眼睁睁地看着外国企业抢占中国市场,自己却难有作为。因此,系统地研究外国奢侈品企业的营销模式,分析中国奢侈品市场的现状及特点,研究中国本土企业存在的问题,对于指导和帮助中国本土企业开展有效的奢侈品营销工作,同时尽快培育和发展本土奢侈品牌,有着重要和紧迫的现实意义。本论文以立足中国的角度,对奢侈品的消费行为,外国奢侈品企业的营销模式,中国奢侈品市场的现状以及中国企业的发展之路进行了深度分析。文章首先对奢侈品的概念进行界定。先评述了国内外学者对奢侈品定义的不同看法,提出奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的非生活必需品,此概念包涵了5个基本的方面。随后对奢侈品的特征进行概括,在国外学者的观点基础上,提出了奢侈品的七大特征,分别是个性突出、价格极高、品质卓越、数量有限、品牌专一、距离感强和满足心理需求。随后通过说明奢侈品的形式与分类,厘清奢侈品牌与奢侈品的关系,更进一步明确了“什么是奢侈品”这一问题。在第二部分中,文章分析了奢侈品的消费行为以及消费心理。奢侈品有特定的消费群体,这一群体在中国主要有两类,一类是真正富有的消费者,另一类是白领上班族。中国的奢侈品消费群的平均年龄要低于国外消费者。本文认为人们消费奢侈品是出于4大心理因素的考虑,分别是炫耀性的消费、寻求身份认同、对上层阶级的模仿和内心梦想的实现、对符号价值的膜拜,这些因素有可能共同存在,交织在一起。奢侈品的消费行为和财富的数量密切相关,财富越多,消费心理越强烈,随着年龄和财富的变化,奢侈品消费也存在消费升级。在第三部分,论文将视线投向国内,详细地分析了中国目前的奢侈品市场,中国的奢侈品市场空间巨大,在未来几年还会高速增长。不过尽管前景很好,中国的奢侈品市场目前还不成熟,相对与国外市场更偏爱尊贵的体验,在中国市场受捧的奢侈品大多还只是实物产品。中国的奢侈品消费群有着鲜明的特点,随着消费能力的增加,他们的消费观念也在不断变化,但是总体而言,中国消费者对于奢侈品的认识还停留在比较初级的阶段,不少顾客购买奢侈品前并不研究该产品,同时消费者消费观念地域差别很大,这些都需要企业不断去教育。文章随后分析了中国本土企业发展的现状以及存在的问题。可以说在如今中国的奢侈品市场上,中国企业是集体缺位的,没有一个真正意义上的本土品牌,市场被外国企业牢牢地占据了。文章认为造成这种局面的因素是多方面的,客观方面有历史原因、消费者观念原因等因素,主观方面主要有企业自身对奢侈品行业还不够了解,企业缺乏品牌经营的意识,产品还达不到奢侈品的要求以及综合营销能力欠缺等方面的原因。第四部分,要建立中国本土的奢侈品牌,就必须要学习和借鉴外国企业的成熟经验。文章在此部分研究了国外奢侈品的营销策略。本文认为奢侈品营销的成功关键在于艺术性地把握人的心理需求。而做好稀缺性管理,利用经济学上的稀缺性理论来指导奢侈品营销,正是消费从心理的角度来提高营销的有效性。通过对几类稀缺性理论的阐述,提出了在现实中可能的运用,主要有制造自然的稀缺,技术性的稀缺,推出限量版产品和制造虚拟性的稀缺。奢侈品的产品策略除了追求卓越之外,没有别的选择。奢侈品的产品必须有如下特点:品质卓越和设计出众、产量稀少和用料独特、注重细节和包装华丽、情感附加值高。有了这些特点,厂商往往还要给产品赋予特定的概念联想,使得每一个产品在消费者心中都有独特的定位,这些概念通常是“原产地”概念、“制造工艺”概念、“艺术”概念和“限量”概念。品牌管理是奢侈品营销的重中之重。每一家企业都把品牌看成最宝贵的财富而加以精心维护。放眼全球,奢侈品企业在进行品牌管理时,往往运用多种手段提升品牌的价值,他们对以下几个方面特别关注,分别是用文化包装品牌、强调品牌故事和悠久的历史、与皇家和社会名流建立合作关系以及创造某种经典的品牌精神。在多年的品牌经营以后,如今的奢侈品牌主要表现出以下这些品牌精神:关爱自己、不断创新、展示个人风格以及创造经典。客户关系管理一直受到奢侈品企业的重视,企业需要和目标消费者建立一种良好的关系。这种关系对于维护品牌形象、聚拢顾客相当重要。企业会举办一些活动,邀请名人和客户参加,向他们传达公司的价值观,并让客户感知自己受到企业的重视。而依据顾客体验营销理论而推出的活动更是被广泛应用。奢侈品企业的服务管理很细致,他们研究客户每一点细小的要求,并做出响应。客户在获得产品的同时也能得到最好的服务,全方位的获得奢侈的享受。奢侈品的定价一般采用溢价策略,定价的依据不是产品的使用价值,而是依据带给消费者的心理附加价值,也就是“给梦想定价”,所以奢侈品的价格往往极高。因为奢侈品本身的竞争力不在价格,因此经常会有价格越高,销路越好的情况产生,为奢侈品定价更多地体现了厂商的经营艺术。奢侈品的定价也给新上市的产品定价提供了启示,厂商可以采用占位定价的方式来获得高利润。由于奢侈品一般不进行价格促销,所以现实中的一些变相降价活动引起了作者的兴趣。经过简短地分析,文章认为奢侈品厂商存在打折降价行为,但这偶尔的行为并不是一种真正意义上的促销,而仅仅是为出清存货和回馈忠实顾客。奢侈品的销售主要通过旗舰店、专卖店、专柜、以及大型展会等渠道。其中旗舰店的地位相当重要,所有厂商都把旗舰店当作展示品牌的第一窗口,是塑造品牌的关键一环,它承担的不仅是销售渠道的作用,更是品牌与市场沟通的桥梁。专卖店对于树立企业的品牌也有重要的作用,也是奢侈品销售的主要场地。此外奢侈品会展越来越显示出其有机会直接面对客户的优势。奢侈品的促销策略是只拉不推,既要展现出其高贵的身份和距离感,又要不失时机地接近消费者。奢侈品厂商往往通过举办丰富的公关活动,投放有限范围的广告,将公共活动与广告相结合,选择联合促销策略,以及利用口碑传播的方式来促销。在最后部分,本论文结合中国的实际情况,提出了中国奢侈品企业的发展之路,建议企业做好以下几点,即:1.中国企业应该正视差距,虚心学习;2.确定合适的企业战略和发展路径;3.找好产品切入点,提高产品品质;4.打造品牌,倡导文化;5.培养奢侈品管理稀缺人才;6.不断创新。