网络与数字传输技术日趋发展和完善，使网络沟通正在成为人们生活的一部分。越来越多的人开始在数字空间中沟通和交流有价值的信息，基于个体兴趣和专门化需求而形成的虚拟社群正在发挥着超过传统社群的影响力。虚拟社群能够降低发现和加入一个社群的努力，能够突破时间和空间的限制，能够为顾客创造真正的价值。同时对于企业而言，虚拟社群能满足企业在社会上与商业上的多元需要，因此经营虚拟社群必将成为电子商务的核心竞争力。虚拟品牌社群主要指的是网上存在的由品牌爱好者组织的、公司组织的或者控制的，讨论品牌知识、分享品牌经验与感受的网络社群或者论坛，例如，智能手机社群、Palm用户社群、苹果电脑用户社群、汽车社群、IBM笔记本电脑社群、ipod、iphone用户社群等等。在品牌竞争日趋激烈和市场环境瞬息万变的时代，如何扩大品牌社群和保留社群成员对品牌的忠诚已经成为一个重要的课题。在此社会背景下，本文聚焦于带有商业性质的虚拟品牌社群，研究了虚拟品牌社群成员在参与社群过程中感知价值对品牌忠诚形成的影响。文章在对社群、虚拟社群、品牌社群、感知价值、社群认同以及品牌忠诚的相关文献进行了回顾分析后，根据自己的理论分析，提出了若干层面的研究假设，并根据提出的研究假设建立了一个关于消费者感知价值、社群认同、品牌忠诚的关系模型，本文使用实证研究方法，引入了样本质量较有代表性的“新奇军”在线虚拟社群作为研究对象，对其成长状况进行了调查与分析，通过在线问卷调查，检验了模型的适用性和方法的可行性，以更好地诊释虚拟品牌社群中成员的感知价值对品牌忠诚的影响机制，为虚拟品牌社群的理论和实践提供有效的参考意见，以帮助企业更好地利用虚拟品牌社群开展网络营销，期望本文研究可以为我国企业的品牌营销策略有所帮助，以使企业在新的营销环境下，更好利用虚拟社群进行品牌营销，最终获取竞争优势。