纵观世界零售发展史,新技术的出现和应用是推动渠道变革的主要动力,而每一次零售变革都伴随着旧业态的没落和新业态的崛起。近年来,随着移动网络和智能手机的普及,全渠道零售时代已经到来,消费者的需求和购物习惯也随之发生变化:消费者会全渠道地搜索、挑选、购买、反馈和传播,购物的全过程都从消费者自身的需求和便利性出发,任其选择。消费者更加期待获得渠道之间无缝衔接带来的便利性和一致的购物体验,企业也在谋求全渠道转型,以更好地满足消费者的需求。在全渠道零售的背景下,以往企业实行的线上线下产品、价格不一致策略在实践中多次被证明了会对企业的品牌形象、经济效益造成不良影响。然而“电商特供”“实体店专供”现象仍然层出不穷,线上价格低于线下几乎成为所有企业的营销手段。因此,在全渠道零售的新背景下,企业应该采取怎样的产品、价格策略来进行全渠道转型,是值得思考的问题。随着全渠道零售变革的到来,学者们也对其展开了相关研究。研究表明,全渠道战略成功的关键在于渠道整合,也验证了渠道整合对企业价值、消费者感知价值、信任、品牌态度的积极影响,而渠道整合对感知风险的影响却没有受到学者们的关注。然而,人们对风险比对获得更敏感,当个体同时感受到积极情绪和消极情绪时,消极情绪更有影响力。因此,本文认为,相比较感知价值、信任而言,感知风险在个人决策中更能起到主导作用。因此本文基于SOR模型和认知失调理论,以在线感知风险作为中介变量,探讨在全渠道零售背景下,当消费者选择通过线上线下两个或两个以上渠道完成购买时,产品、价格一致性作为渠道整合的维度之一与消费者购买犹豫的关系,并考虑风险态度的调节作用。本文在分析“线上线下产品、价格一致性-在线感知风险-购买犹豫”的作用机制时,通过问卷调查的方法,回收了257份有效样本,运用SPSS 23.0软件来进行实证研究。结果显示(1)线上线下产品、价格一致性对消费者在线感知风险有显著的负向作用;(2)消费者在线感知风险与购买犹豫正相关;(3)消费者在线感知功能性风险、情感性风险在线上线下产品、价格一致性与购买犹豫间发挥着完全中介的作用;(4)风险态度正向调节消费者在线感知功能性风险与购买犹豫间的正相关关系,但其在消费者在线感知情感性风险与购买犹豫之间的调节作用不显著。本文的创新之处在于,(1)引入在线感知风险作为中介变量,验证了在线感知风险在线上线下产品、价格一致性与购买犹豫间的中介作用,补充了现有研究。(2)在全渠道零售背景下讨论线上线下产品、价格一致性的作用,扩展了问题的研究背景。(3)丰富了有关购买犹豫影响因素的相关研究。最后,根据研究结论本文对通过线上线下渠道从事零售行为的企业提出了五点建议,并归纳为两个要点:第一,在战术上零售商要稳步推进线上线下产品、价格一致性,降低消费者在线感知风险,减少购买犹豫。第二,在战略上零售商可以通过建立渠道间共享目标,完善利益分配的方式来避免渠道冲突:可以通过明确线上线下渠道定位,实现渠道间优势互补、有机整合。